El perfil miente, la conducta No
Los estudios de economía conductual que se popularizaron en la última década con versiones para público amplio como el exitoso Freakonomics de Steven Levitt y Stephen J. Dubner, fueron la introducción para lo que hoy se conoce como Neuromarketing.
Ambos conceptos (economía conductual y Neuromarketing) son objeto de acalorados debates entre quienes consideran que se está frente a una nueva forma de analizar y satisfacer al consumidor, y quienes consideran que simplemente se trata de una etapa de investigación más profunda en el Marketing tradicional.
De cualquier forma, las dos ideas giran alrededor de una premisa difícil de controvertir: El conocimiento del consumidor se logra de manera más acertada analizando sus patrones de comportamiento que sus respuestas a cuestionamientos directos.
Evidentemente, un estudio de la conducta para determinar una estrategia de marketing tomaría demasiado tiempo y demandaría demasiados recursos. Haciéndolo ineficiente para el trabajo diario de estrategas y publicistas, que en últimas recurrían a cifras con meses de retraso y encuestas directas en pequeños grupos de la población.
El arribo de internet 2.0 ha supuesto un importante cambio en esta situación. Las redes sociales, además de los formularios a través de los cuales los usuarios manifiestan sus intereses, ofrecen la posibilidad de trazar el comportamiento individual y construir un perfil diferente del que es creado con fines públicos.
El sitio de internet Match.com (para encontrar pareja en línea) reveló que al menos ellos, no toman de manera dogmática la idea de “escuchar atentamente al cliente”. De acuerdo con el estudio publicado, las preferencias ingresadas por el usuario no corresponden con la posterior elección de pareja. Por lo que la oferta de la compañía hacia el cliente, es construida en realidad con base en los perfiles que visita y el registro de interacciones.
Al parecer, el id virtual revela al consumidor análogo. Más allá de lo anecdótico de los hallazgos, se plantea un interrogante interesante: ¿Cuál es el alcance de la ventaja de compañías como Facebook o Google a la hora de disponer de información para alimentar estrategias de marketing y publicidad? ¿Empezarán los anunciantes a mudar la inversión publicitaria de los medios tradicionales para entregar, como ya lo hizo Heineken con Google, el manejo de su estrategia de mercado a compañías de internet?
No sería de extrañar; los costos serían considerablemente bajos si se piensa que los datos que alimentan los estudios de marketing, provienen de un efecto residual de su actividad principal. ¿Cuánto está ganando el cliente, y cuanto empezarían a perder las firmas consultoras y centrales de Medios?
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