Marcas propias.
La estrategia de las cadenas por fortalecer sus marcas propias y darles mayor relevancia sacudió a las marcas líderes. La lucha por defender los mercados es cada vez más agresiva.
Desde mediados de junio, los almacenes de cadena empezaron a ser más agresivos en la promoción de sus marcas propias, no solo dándoles mayor espacio, sino invirtiendo en empaques y campañas de comunicación para promocionarlas. Esta decisión generó una reacción inmediata en las marcas líderes de cada categoría, que reforzaron sus promociones en los supermercados, y están lanzando nuevas marcas para competir en precio con las de las cadenas.
Por ejemplo, Pricol Alimentos S.A., que fabrica la marca Quaker, sacó al mercado Avena Don Pancho para competir con las marcas propias; la Compañía Nacional de Chocolates desarrolló Choco Rico en polvo, mientras Casa Luker hizo lo propio con Choker Light para competirle a Taeq del Éxito.
En este nuevo escenario de competencia, la desaceleración de la economía jugó un papel predominante porque retó a los empresarios a buscar nuevas alternativas para frenar la caída en el consumo y generó la necesidad de incrementar los volúmenes de venta.
Martín Nova, gerente de mercadeo de Almacenes Éxito, reconoce la relevancia que le están dando las cadenas a las marcas propias. «En el caso del Éxito, hay mayor inversión publicitaria, estrategias de mercadeo directo y creación de una línea de servicio al cliente para responder a las inquietudes del consumidor», señala. Esta estrategia le ha permitido al Éxito aumentar de 7% a 11% la participación de la marca propia sobre las ventas totales de la compañía. «La apuesta es incrementar este porcentaje a 20% para 2012», dice Nova.
En el caso de Carrefour, la participación de la marca propia ya alcanza 17% y, en Cafam, 16%. Colsubsidio está abriendo tiendas por todo el país y tiene una estrategia que busca conquistar a los afiliados con ofertas que hacen conocer sus productos.
Según Miguel Eduardo González, subdirector de mercadeo de Cafam, «la marca de cada almacén hace parte de su componente de fidelización. En nuestro caso, el foco es desarrollar productos pensados para el bienestar de la familia, entendiendo como bienestar la combinación entre calidad y economía en las compras, dos variables fundamentales en las actuales tendencias de consumo».
Mientras hace diez años la oferta de marca propia se orientaba a productos básicos de la canasta familiar, hoy se ha extendido a todos los segmentos de consumo masivo e incluso ha ganado participación en textiles y electrodomésticos. Adicionalmente, las cadenas ofrecen mayores descuentos para quienes compren las marcas del almacén y las paguen con la tarjeta de crédito de cada cadena.
«No siempre la marca propia es sinónimo de precio bajo ni se asocia necesariamente al nombre de la cadena».
Los empresarios del comercio reconocen que, entre más espacio conquisten con sus marcas en las góndolas, lograrán una mayor rentabilidad y por esto cuentan con presupuestos para publicidad, empaque y mercadeo.
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