MESA 3
En el marco de la sexta versión de “La Toma”, el ámbito de análisis e interpretación ha querido abrir un espacio para la circulación y socialización de conocimiento producido por las y los estudiantes. De esta manera, estos trabajos recogen una serie de ponencias desarrolladas por algunos estudiantes a lo largo del segundo semestre de 2009, que giran en torno a un fenómeno típico de la producción cultural y material de las sociedades contemporáneas: el mestizaje, la hibridación, el reciclaje y la transtextualidad.
PONENCIA 2: El consumo de música como un producto de las marcas
La música es considerada un icono representativo de costumbres e ideologías propias del ser humano; por tanto, se convierte en un fenómeno que mueve masas, a través del cual se identifican claramente comportamientos de distintas sociedades del mundo. El asunto de la música se desarrolla en muchos ámbitos tales como el histórico, el tecnológico o el geográfico, y, gracias a ello, genera innumerables interpretaciones, impulsadas por una variedad infinita de emociones.
El discurso publicitario, sumado a las transformaciones que han venido ocurriendo en los últimos años, marca el fin de la música como una muestra artística y como una contribución importante al desarrollo cultural del mundo. La ignorancia y la falta de información por parte de las sociedades actuales, se convierten en las causas de que hoy tengamos manifestaciones absurdas de géneros musicales, corrientes ideológicas y modos estéticos de vivir la música; pues ante una carencia total de análisis, se ha hecho evidente la forma en que se cercena el conocimiento e ideas originales y se transforman indiscriminadamente las culturas al antojo del individuo del siglo XXI.
Estos cambios se dan tanto en la forma en que se produce, como en la forma en que se escucha y se percibe el mensaje de la música. Así por ejemplo, en tiempos anteriores se hacía una reflexión profunda de cada detalle: la letra, los acordes, la melodía, etc., y todo correspondía a una identidad cuyas bases tenían un gran fundamento; pero hoy en día existe una interpretación bastante equivocada del concepto de identidad, que en parte se ve provocada por el precepto de la publicidad moderna de: “vive el presente y no pienses en el mañana”, en el que se incita a disfrutar y pensar en las situaciones del momento, llevando a que las personas cambien de ideologías como cambian las tendencias de la moda. En el caso de la música, uno de los tantos aspectos que hacen parte de la formación psicológica de un individuo, así como de su personalidad, esta situación se puede ver reflejada cuando el tipo de música escuchado corresponde básicamente a un estado emocional momentáneo más no a un gusto permanente que se ligue a la identidad personal.
Por ello, en efecto, no es difícil observar a alguien disfrutando de un ROCK al tiempo que un POP y un REGGAE. Este caso se puede explicar a partir del trabajo de Juan Diego Sanín respecto al ciclo del consumo en su libro “Estéticas del consumo: Configuración de la Cultura Material” , pues en un proceso corto adquirimos cierto tipo de música, lo usamos y lo desechamos dependiendo de cada estado de ánimo, sin que haya una relación definida de gustos personales. Irremediablemente, a las personas de la sociedad “postmoderna” poco o nada les interesa el mensaje que la verdadera música les transmite, y su postura ante ella es de una recepción primitiva en la que el análisis es completamente vacío.
Ahora bien, se hace muy complejo el análisis de la música contemporánea, y de los patrones de consumo que se configuran en torno a ella, si no se tiene en cuenta un referente histórico. Los géneros musicales, al igual que sus artistas, se han transformado drásticamente a lo largo de la historia, y es un aporte significativo al estudio de este tema tratar los avances que se han venido dando hacia nuestros días de manera tal que podamos emitir un juicio crítico sobre las tendencias musicales que han sido desarrolladas a lo largo de los años. Para ello es importante conocer el origen de la música popular, entendiendo ésta como la música de masas, es decir, que mueve una gran cantidad de público. 
El blues, el rhythm and blues, el gospel, el country and western, el Calypso, el jazz, el folklore Africano, entre otros, han dado origen a lo que conocemos como pop, folk, reggae, rap, el disco y el rock, sin duda alguna, los géneros más populares del siglo XX.
Serán, justamente, estos géneros, los que marcarán toda una revolución de culturas y tendencias en todos los aspectos. Por supuesto, el rock no es la excepción, y, gracias a los fuertes vínculos que tiene con la música de los afroamericanos, es en realidad el resultado de adaptar estos ritmos a la estética de los blancos occidentales lo que generó las primeras actitudes de rechazo y racismo. Es por ello que un gran avance a nivel sociocultural, propiciado por el rock and roll, fue su transformación en algo más que música, fue un paso hacia la igualdad y esto lo demostraron cantantes como Bessie Smith, “la Emperatriz del blues”, Billie Holiday, Little Richard y, en los años sesenta, mujeres blancas interpretando este ritmo revolucionario. Así mismo, fue base para la estructura de diferentes culturas como el movimiento Hippie, el Heavy Metal, el Hardcore, el Glam, y finalmente el Punk, a fin de crear un rechazo y un inconformismo frente al rock comercializado, profesional y de las grandes industrias discográficas.
Por otra parte, un género muy opuesto al rock también ha contribuido a dicha revolución de tendencias e ideologías, y ha sido apropiado desde sus inicios por un gran número de personas dando pie a la cultura urbana cotidiana, este género no es otro que el Rap, un estilo musical que surge en los barrios negros e hispanos neoyorquinos. Éste se relaciona con el Hip-hop, y de esta relación se desprenden, al igual que en el rock, otras formas culturales como, por ejemplo, el break dance music, el electro, el graffiti urbano o el scratch. Desde estas corrientes se han realizado aportes culturales, pues pretendían concientizar al mundo de los problemas comunes en la sociedad, pero desde un punto de vista polémico, pues asumieron en sus letras y ritmos la épica urbana de la violencia diaria: crimen, droga, cárcel, represión, pornografía, machismo, política y lucha armada contra el orden establecido. Esto los ha llevado a ser rechazados por los sectores más elitistas.
La música, sin embargo, se ha visto alterada por el fenómeno de la masificación absurda. En los últimos años -por cuenta de la globalización, donde no existen limitaciones de ningún tipo-, el concepto de cultura ha dejado de ser algo que evoque revolución de ideas y pensamientos, para convertirse en una configuración de las dinámicas de consumo, en las que son más relevantes las imposiciones de una sociedad que las creencias personales. La realidad de hoy es, precisamente, la comercialización de la música como una marca, y de los artistas como un objeto de consumo. A los productores ya no les interesa formar artistas analíticos, sólo cantantes que reproduzcan los sonidos que cualquier individuo, sin importar cuál; se trata de anhelar, adquirir, usar y desechar.
De alguna manera, a esto es a lo que se refiere Juan Diego Sanín, teniendo en cuenta nuevamente su argumentación respecto al ciclo del consumo, donde se presentan tres fases: adquisición, uso y desecho. Aunque él ejemplifica con objetos comunes este proceso, la música, y en especial los cantantes, pueden ser objetos claramente consumibles a través de la mercantilización de su imagen y de su marca; allí, en la música y en los artistas, se pueden ver los momentos que atraviesa cualquier otra mercancía. En general, se tiene una percepción muy superficial de la “adquisición humana”, se piensa en ella evocando la prostitución, la trata de personas y la esclavitud; sin embargo, existe otra forma menos moralista de “adquirir” un humano, en la que todos participan de forma casi inconsciente, ésta se refiere a comportamientos tan sencillos como la compra de un CD, un póster, un autógrafo o la entrada a un concierto, y, además, es en realidad toda una gama de productos de una marca llamada Música. 
Teniendo claro esto, lo mismo sucede con el uso y el desecho: escuchar la música, utilizar la misma ropa, el mismo peinado, y asumir las mismas actitudes que un grupo, hacen parte de lo que Sanín considera la “Estética del Uso”; y el renovar los gustos musicales y cambiar de género permanentemente, son la fiel representación de la “Estética del Desecho”.
La apropiación de la música y la identidad que se construye desde ella, están coartadas por la presencia de la publicidad en la medida en que esta última no permite ver a través de esa imagen comercial y superficial de los artistas. Según Jean Baudrillard, “Los signos publicitarios nos hablan de los objetos, pero sin explicarlos con vistas a una praxis […] Son, literalmente, “letrero o pie”, es decir, que están ante todo para que se los lea […] En esta medida, la lectura, no-transitiva se organiza en un sistema específico de satisfacción, pero en el cual actúa sin cesar la determinación de ausencia de los real: la frustración” . Esto indica que somos grandes consumidores de imagen, y la esencia más allá de la estética en la música ya no nos interesa. Pero no sólo es la falta de profundidad la que hace de la marca-música un elemento meramente mercantil, también influye el imperativo publicitario del que habla Baudrillard, en el que interviene la imposición de los gustos sociales: “consumo lo que le gusta a los demás que yo consuma”; porque el gusto musical actual, del cual está casi prohibido distanciarse, está determinado por esquemas establecidos ligados a una necesidad vacía de querer ganar estatus en una sociedad superficial y elitista.
El estatus que genera el seguir las tendencias tecnológicas del mundo, permite tener acceso a bienes materiales, satisfacción, prestigio y aceptación social, aun cuando el goce no esté involucrado en la música que alguien escuche. Es evidente que el estatus conlleva a escuchar géneros y melodías que de alguna manera no sean afines con la personalidad propia. Así lo demuestran los que pretenden “adaptar” y “renovar” los estilos musicales de la antigüedad; consideran que hacer una buena copia es tomar los mínimos referentes, apropiarse de ellos y darles un significado totalmente distinto al inicial. Lo grave de esto, es que este modo de reciclar la música no hace alusión a una verdadera evolución musical, por el contrario la torna vacía y superficial. Evidentemente todo se transforma, y la música no es la excepción, sin embargo, a causa de esas malas transformaciones que se han hecho de ella, hoy es imposible hablar de música como arte, pues la sociedad se ha encargado de transformarla en una marca, y a los artistas los ha transformado en productos de un consumo humano y vacío.
BIBLIOGRAFÍA
Baudrillard, Jean. “La Publicidad”, en: El sistema de los objetos. México, Siglo XXI Editores, 1981; páginas: 186 – 229.
Sanín Santamaría, Juan Diego. Estéticas del consumo. Configuraciones de la cultura material. Colombia, Universidad Pontifica Bolivariana, 2008.
Hecho por:
Viviana Velasco Rodríguez
Cristian Camilo González