BMW, identidad vs comportamiento de marca
Es necesario que una marca sea equiparada como una identidad, pero está debe brindar una buena imagen por medio de sus empleados y actividades externas cómo su publicidad para que tenga un buen comportamiento de marca.
La empresa automovilística alemana BMW es consciente de ello y apuesta decididamente por el denominado behavioural branding para fortalecer el vínculo con sus clientes. Así lo explicó su director de Marketing, Manfred Bräunl, durante el tercer congreso de neuromarketing Neuromarketing Kongresss 2010 realizada en Munich. Bräunl subrayó que en una marca influyen cuatro factores fundamentales: el producto, el entorno, la comunicación y el comportamiento. La aplicación de técnicas de comportamiento a una marca se revela, por consiguiente, tanto o más decisiva que el diseño, la competencia o el mensaje del producto que se quiere promocionar.
Los encargados de crear comportamiento de marca son los empleados de la empresa. Según el director de marketing de BMW, este comportamiento lo llevan los empleados con sus formas de interacción con los clientes, desde un buen saludo, hasta la despedida del establecimiento, pero también juega un papel muy importante la forma de hablar y los movimientos corporales, que haga entrar al cliente en una confianza respetuosa.
Aplicando técnicas de behavioural branding, BMW ha conseguido trasladar los tradicionales valores de su identidad de marca a un comportamiento de marca cimentado en seis pilares básicos:
1. Orientación al cliente: BMW es una marca que ve siempre las cosas desde el punto de vista del cliente, con quien además entabla siempre relaciones estables y duraderas.
2. Flexibilidad: Los trabajadores de BMW se mueven por el siguiente leit motiv: “jugar para ganar, pero siempre con justicia”. Son además fuertes, con iniciativa y ponen todo su corazón en lo que hacen. El cliente percibe su flexibilidad, su adaptabilidad a las diferentes situaciones que su trabajo demanda.
3. Soluciones: BMW encuentra siempre soluciones lógicas a los problemas planteados por sus clientes. Lo consigue porque se pone en el lugar del consumidor y le ofrece una solución una medida.
4. Estilo: La manera en los trabajadores de BMW se relacionan con sus clientes es un reflejo de la exclusividad de la marca. Sin embargo, tal exclusividad no se traduce en frialdad en el trato. Los empleados de la empresa se muestran accesibles, sensibles y tranquilos y fascinan al cliente con su sentido de la estética.
5. Superación de las expectativas creadas: Los empleados de BMW siempre ofrecen al cliente más de lo que espera porque utilizan su creatividad para superar retos y desafíos, son amables y profesionales y sorprenden con excelentes soluciones.
6. Alegría: La alegría es el núcleo central del comportamiento de marca de BMW. Sus trabajadores irradian alegría y la transmiten al cliente.
Fuente: www.marketingdirecto.com
