Como todos sabemos la publicidad a revolucionado el mundo del consumo desde hace mucho tiempo, campañas creativas realizadas por grandes agencias, impactantes mensajes publicitarios diseñados para que los consumidores conozcan día a día cualquier tipo de producto, diferentes herramientas son creadas para hacer del mensaje publicitario más agradable a los consumidores.
De esta forma nace lo que hoy denominamos “Publicidad de Consumidor a Consumidor” la cual está siendo una gran revolución en el mundo de la publicidad y los medios. Este tipo de publicidad la cual es hecha principalmente por los consumidores a cambiado en parte el típico panorama de la publicidad, donde las marcas buscaban campañas exitosas en agencias exitosas, para convertirse en un mundo donde lo que buscan las marcas es saber qué quieren ver sus consumidores al momento de publicitar un producto y que mejor forma de hacerlo que dándole la oportunidad a los mismos consumidores de realizar y crear diferentes tipos de campañas con el fin de ver plasmadas sus ideas junto a las marcas que “mas quieren”.
Publicidad de Consumidor a Consumidor puede ser definida como: el desarrollo de mensajes, campañas y estrategias ya sean para medios convencionales o no convencionales de comunicación (televisión, radio, revista, prensa, BTL, ATL, Internet, etc.) creados netamente por el consumidor pero difundido por las marcas. Una mejor forma de entender esto es diciendo, que el consumidor crea la idea y la boceta, presentan estas ideas a las marcas, las marcas escogen las mejores ideas para producirlas y ésta es en parte la recompensa del consumidor, ver su idea publicada en los medios anteriormente mencionados.
Es importante la manera en la que intervienen las marcas en este proceso. En primera instancia, las marcas suelen generar una convocatoria, por la cual comunican a los consumidores lo que quieren, pero dando libertad en el desarrollo de las ideas. Estas convocatorias se podrían llamar de otra forma “Concursos” los cuales pueden llegar a funcionar de la siguiente manera:
Las marcas lanzan una convocatoria a nivel local, nacional o mundial en la cual brindan a los consumidores la información acerca de la marca o producto por la cual van a concursar, la mayoría de estas marcas suelen hacer las convocatorias vía Web, utilizando recursos de la Web 2.0 (redes sociales, sitios Web, blogs, etc.) luego de esto presenta un enlace que nos envía al sitio principal de concurso, ahí podemos encontrar las reglas de la convocatoria, una explicación de cómo funciona, los parámetros de evaluación de las campañas y posteriormente los premios a los ganadores. Este tipo de convocatorias es bastante conocido y aplicado por marcas conocidas a nivel mundial, un ejemplo de ello es lo que hace Hugo Boss con su concurso “Hugo Create”. A nivel local encontramos la convocatoria que realiza la Orquesta Filarmónica de Bogotá y la Secretaría de Cultura, Recreación y Deporte de Bogotá, en la cual buscan diseñar el afiche oficial de Rock al Parque 2010. Las diferencias que podemos encontrar entre cada concurso tiene que ver más con la parte de premiación, ya que muchos ofrecen grandes cosas otros tan solo ofrecen el beneficio del reconocimiento en el medio.
Pero ¿Por qué los consumidores se preocupan por producir estas ideas, qué obtienen por ello? Esta es una pregunta que a lo mejor se hacen muchas personas, bastante lógica en un mundo donde “nadie hace nada gratis”, pero que sin duda tiene una respuesta lógica. Existen dos tipos de “recompensas” que obtienen los consumidores al realizar esto. La primera y principal tiene que ver con lo personal, la satisfacción y el reconocimiento que una persona llega a obtener al ver que sus ideas son plasmadas por las marcas y mostradas a las demás personas, se podría resumir en el beneficio del “EGO”. La segunda recompensa tiene que ver más con el beneficio o la remuneración que puede llegar a obtener el consumidor al realizar este tipo de publicidad, remuneración que ofrecen las marcas al “ganador” de la mejor idea, producción, concepto, pieza, etc.
A primera vista la publicidad hecha por los consumidores es bastante prometedora, ya que no podemos negar las tendencias del mercado, donde el encargado de medir la efectividad de cada campaña publicitaria es el mismo consumidor. Pero también tiene su contra, ya que “algunos gerentes de marca temen que este tipo de publicidad sea un paso hacia la destrucción de las identidades de marca que con tanto esfuerzo trataron de cultivar”. Pero ¿acaso no es el objetivo del mercadeo y la publicidad conectar autentica y creativamente a los consumidores con las marcas? ¿No es la publicidad hecha por los consumidores la mejor forma para crear este resultado?
A medida que pasa el tiempo se han creado diferentes puntos de vista acerca de la publicidad generada por los consumidores. “Katelyn Crabb cree que los anuncios hechos por consumidores son una forma de captar diferentes perspectivas en publicidad que tal vez no habían sido exploradas”, “Grant McCracken, antropólogo, consultor y Blogger, autor del libro Culture and Consumption, advierte que cuando un grupo de mercadotecnia invita al consumidor a participar, pueden pasar cosas raras y estresantes”, “Marian Salzman, vicepresidenta ejecutiva y jefa de la oficina de Mercadotecnia de JWT Worldwide, coincide con él: Hay muchos riesgos para las marcas cuando los consumidores están en control. El tren deja la estación y el conductor es el consumidor, y él es quien decide cuándo, cómo, por qué y dónde apoyar y discutir una marca”.
Existen investigaciones las cuales muestran que “la publicidad generada por los consumidores puede ayudar a establecer la autenticidad y el valor de resonancia de una marca, al comprometer a los consumidores en la comunicación, con la comunidad y la marca” “Los experimentos controlados, los análisis etnográficos y los estudios de casos de las compañías que emplean esta publicidad, sugieren una credibilidad creciente en estos mensajes y demuestra su poder de persuasión”
Uno de los ejemplos que podemos ver en la actualidad es un estudio de caso de la marca “Toyota Yaris” un vehículo orientado a la generación ‘Y’. Donde se evaluaron 30 conceptos generados por los consumidores de este vehículo, posteriormente fueron seleccionados 4 anuncios para TV, dos de ellos identificados como “generados por los consumidores” y los otros dos identificados como “patrocinados por la compañía”. Esto generó como resultado que los anuncios creados por los consumidores fueron más persuasivos. “Todas las combinaciones de calidad de la información/ejecución y la actitud para con la marca, fue más alta cuando la publicidad se identificó como hecha por los consumidores. Además, aumentó el interés del público por recibir información adicional de la marca y por considerar al Yaris como una opción de compra cuando se identificaba los avisos como realizados por el consumidor”.
Pero también existen riesgos como los que vivió General Motors, cuando le pidió a los consumidores hacer un anuncio para su Chevy Tahoe, al ver las propuestas presentadas por los consumidores se encontró con que la percepción del producto no era la mejor, por lo tanto los anuncios producidos no eran los mejores. Pero en realidad esto hace parte del juego, cuando pones en las manos de los consumidores tu marca, corres con el riesgo de ver cosas que solo los consumidores ven y a lo mejor no sea lo esperado. Aunque no todo es malo ya que con el tiempo se han llevado a cavo investigaciones similares en todo el mundo con diferentes tipos de marcas, y los resultados son positivos. De esta forma podemos ver el futuro que puede llegar a tener este tipo de publicidad. Los consumidores desean recibir mensajes con los cuales se sientan identificados, mensajes en los cuales este plasmada su forma de ver las cosas, y es de esta forma que al involucrar al consumidor con la marca, puede llegar a existir una mejor forma de procesar el mensaje. A los consumidores les gusta ver o escuchar cosas que hacen otros consumidores, y por qué no atreverse a participar en la creación de estos mensajes. Existen otro tipo de investigaciones, una de ellas se estudian los comentarios de los usuarios de Youtube, estos hacían referencia a los anuncios generados por los consumidores para el Super Bowl 2007 (Frito-Lay Doritos, Chevrolet HHR y NFL). Y también los avisos generados por los consumidores para (Firefox, Wii, y Sony PS3). La publicidad de agencia para estos productos fue utilizada como punto de referencia.
En los resultados de esta investigación mostraron comentarios positivos acerca del mensaje y el concepto de estos anuncios, pero algo limitados en cuanto a la parte de ejecución, técnica, producción y calidad de la actuación, algo que en lo personal es bastante positivo ya que es muy difícil que una persona del común produzca este tipo de contenidos con una alta calidad de producción, teniendo en cuenta que los costos de producción de este tipo de mensajes es bastante elevado.
La efectividad que ha logrado la publicidad creada por los consumidores ha sido tan grande que existen eventos dedicados a mostrar este tipo de publicidad, eventos de carácter mundial en donde se evidencian las campañas generadas por los consumidores, en donde el mundo le abre las puertas a esta nueva forma de hacer publicidad. Eventos como el Super Bowl el cual dedicó un espacio a la publicidad hecha por los consumidores, evidencia aún más la importancia de ésta. También encontramos sitios Web dedicados a la publicidad hecha por los consumidores como por ejemplo www.notodopublifest.com donde titulan el sitio como “el festival de publicidad hecha por mi” encontramos varias marcas suscritas al sitio, estas marcas, están ahí con el fin de que los consumidores descarguen sus brief, y realicen las campañas requeridas dentro por las marcas. Así como estos, existen muchos más sitios Web y eventos dedicados a publicar este tipo de contenidos que se dan a este tipo de publicidad cada vez más importancia.
Podemos afirmar que dentro del mundo publicitario todo es válido, y si las marcas cumplen con su cometido de ser mejor “presidiadas” y “consumidas” están felices. La publicidad de consumidor a consumidor cumple con este cometido, por lo tanto es válido reconocer que tiene bastante fuerza, pero hay que tener cuidado y utilizar esta herramienta de la mejor manera.
Somos consientes del cambio que está sufriendo el mundo entero, la globalización, la llegada del Internet a la mayoría de los hogares abre puertas de comunicación entre las marcas y los consumidores, dando la posibilidad de crear este tipo de comunicaciones entre marca y consumidor, nuevas tendencias de comunicación en las cuales abre las puertas a los consumidores a ser partícipes de lo que quieren ver, escuchar, sentir, etc. por medio de tecnologías cada vez mas nuevas, más avanzadas y más fáciles de utilizar.
Pero ¿Esto es bueno para el medio publicitario? ¿Los consumidores lograrán que desaparezcan las agencias de publicidad? Esta es una pregunta que realizan muchas personas dedicadas hablar de este tema, y para esto es importante dejar claro que la publicidad hecha por los consumidores está teniendo una aceptación bastante importante, pero no siempre es la que tiene la última palabra. No hay que olvidar que existen otras técnicas de mercadeo y publicidad, técnicas que no funcionan para todas las marcas de igual manera. Incluso podríamos decir que la publicidad hecha por los consumidores es una técnica más de marketing publicitario, que para ser utilizada, las marcas tienen que hacer un estudio previo ya que puede llegar a ser un gran acierto como un gran desacierto. Es por esto que el papel de las agencias de publicidad sigue siendo importante, teniendo un lugar en el mercado “Tessa Wegert. (Alguien necesita salir con un concepto para la campaña de anuncios generados por consumidores, y lo más importante, monitorearla, aún cuando los comerciales fueron producidos por los consumidores, hay mucho trabajo involucrado en la efectividad de este tipo de campañas)”.
Fuentes:
http://www.cnnexpansion.com/emprendedores/2008/06/01/todos-somos-publicistas
http://www.cnnexpansion.com/negocios/2007/4/12/el-reino-de-los-consumidores
Producción Hipermedial
Josafat Josue López B.