¿Cuántas compañías apostarían por un mercado que hoy cuenta con 1200 millones de usuarios, y que hace 3 años apenas contaba con 330 millones? De acuerdo con un estudio publicado por Booz & Co. y Buddy Media, menos de las que uno esperaría.
Pese a que el documento muestra que el 57% de los consultados (compañías del listado Fortune 100) están invirtiendo en la creación de plataformas para potenciar el intercambio con el consumidor a través de social media, menos del 16% invierten en la generación de ingresos a través de ese canal.
En otras palabras, la inversión corporativa en social media está encaminada a dar a conocer la marca, antes que a obtener rentabilidad por su exposición.
Resultan interesantes los datos que demuestran que pese al auge de las redes sociales, aún es difícil descifrar la forma de rentabilizar la presencia en ellas. Por supuesto, una norma en la administración de cualquier inversión es que lo que no se puede medir, no se puede controlar; por lo que la evolución de la internet 2.0 ha expuesto una falencia importante en la apropiación de sus herramientas para el marketing y la publicidad: no existen indicadores de eficiencia confiables.
Por esta razón, muchos interesados en el tema de manejo de redes sociales ofrecen a los anunciantes múltiples beneficios derivados de la generación de tráfico, pues es una variable fácil de transformar en cifras y determinar variaciones antes / después a la estrategia.
Es un grave error. No solo porque este tipo de propuestas olvida que la razón de ser de las redes sociales es la comunicación recíproca entre marca y consumidor, sino porque un equivocado enfoque en la determinación de los objetivos demuestra errores en la planeación y conlleva necesariamente a una estrategia equivocada.
Cuando algo así sucede, un síntoma inconfundible es que la estrategia pierde de vista el público objetivo y comienza a desarrollarse en torno a la tendencia. Entonces, es el momento de que el anunciante discuta con su agencia o departamento de medios digitales los correctivos a aplicar pues cuando la tendencia muere, muere también la campaña.
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Por : Juan José Niño