Desde el miércoles 21 de septiembre, Twitter dio inicio a un trascendental proceso para la publicidad en esa plataforma. La posibilidad de contar con anuncios políticos promocionados encabezando la lista de tendencias en la red, es un paso apenas natural para una herramienta que desde el fenómeno electoral de Barack Obama en 2008, estuvo en el centro de interés de estrategas políticos y analistas de dinámicas sociales por igual.
Si a ello le sumamos que para esa elección en particular los candidatos a la presidencia de los Estados Unidos invirtieron la poco modesta suma de 1.8 mil millones de dólares, de acuerdo con cifras de la Comisión Federal Electoral, era cuestión de tiempo para que el equipo ejecutivo de twitter se lanzara a conquistar un nicho de mercado que le había sido esquivo en varias ocasiones, argumentando preocupaciones respecto a las necesidades de imparcialidad en un medio que no solo permite leer tendencias sino también crearlas.
Numerosos estudios (ver adjunto) han señalado una relación entre el número de menciones y la posición final en las campañas electorales. Si bien a estos pueden oponerse argumentos con base en la desorganización de la información (pueden rastrearse menciones clave, pero determinar si es una mención positiva o negativa involucra una necesidad de criterio humano difícil de satisfacer); lo cierto es que el esfuerzo de apropiar esta tecnología en usos publicitarios es cada vez mayor porque cuenta con una especial ventaja competitiva frente a otros medios: Logra con gran facilidad enfocar la estrategia en el target y no en el producto, aprovechando elementos psicológicos que involucran a los consumidores con la marca en un nivel de intimidad sin precedentes.
Pero más allá de eso, existen fuentes como el estudio realizado en las elecciones alemanas de 2009 que prueban un menor nivel de inversión publicitaria entre candidatos exitosos con un fuerte componente de redes sociales y aquellos con una baja presencia en ellas. En otras palabras, dentro del grupo de candidatos electos, aquellos con mayor número de menciones en redes sociales tuvieron un gasto menor en publicidad.
Este elemento resulta bastante significativo, pues podría marcar una tendencia de migración de la inversión publicitaria con fines electorales hacia estos medios que en apariencia, resultan más efectivos en cuanto a optimización presupuestal se refiere.
Dejando de lado los válidos cuestionamientos respecto a la forma en que la publicidad política en twitter puede afectar el “libre” flujo de información en esa red social, en términos estratégicos la compañía apunta en la dirección correcta y dejar el marketing de ésta nueva línea de negocio en manos de un experto en publicidad política como Peter Greenberger es sin duda una decisión que impactará positivamente los balances de la empresa durante la próxima contienda electoral.
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Adjunto: Cuadernos de Comunicación
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