Necesitamos medir la web
El internet con sus grandes beneficios, permite realizar una medición detallada de todo lo que ocurre en la web en tiempo real, el número de personas que ingresan a un sitio, las visitas de un video o un sitio, la cantidad de likes y seguidores de un fan page, etc. Un medio que a diferencia de los convencionales permite una medición más detallada e incluso personalizada de todo lo que ocurre en el medio, y que permite a acceder a la información de los usuarios y por lo cual exige métodos de medición confiables. Es precisamente por esto que la mesa creada a iniciativa de Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) y de la Asociación para la Medición de Medios de Comunicación (AIMC), se encuentra desarrollando unos pliegos de condiciones para las compañías interesada en participar en la licitación para desarrollar mediciones, que puedan utilizar medios, agencias y anunciantes. Esta iniciativa busca establecer datos de medición útiles para todos los medios entre sí, que permitan hacer un seguimiento de las campañas de forma integral, medir su impacto y establecer su efectividad; una medición de audiencias a gran escala que contemple a la web en todos sus aspectos y los integre a los datos arrojados con los de los demás medios.
Para esta nueva era digital la medición es vital, ya que nos encontramos en una momento de crisis mundial en la que establecer todas las condiciones necesarias para una comunicación, nos garantizará la maximización de la inversión y con esto de los beneficios; aún así, hay caso en los que parece que este tipo de investigaciones no se llevaran a cabo y vemos resultados negativos, como en el reciente caso del New York Time en su versión online. Una iniciativa que buscaba capturar un nuevo segmento del mercado y en respuesta a las exigencias ambientales que desaprueban las utilización de papel, y al creciente mercado digital, crearon un plan de subscripción para acceder al contenido online del diario. A primera vista la iniciativa parecía ser una excelente idea de negoció con un gran número de nuevos subscriptores, hasta el día de hoy en donde los datos de navegación dan a conocer un panorama distinto del esperado. Y es que cuando se lanzó la iniciativa, se planteó la misma con restricciones de índole económico, quienes visitarán la página de forma gratuita solo podrían ver un número determinado de artículos y contenido en la página, lo cual haría que las noticias que usualmente se conseguían de forma gratuita en la página, exija adquirir una subscripción para poder acceder a todo el contenido de la página. Aún así, el diario logro una cifra considerable de nuevos subscriptores, pero desde ese momento se vino presentando una disminución del tráfico en el sitio, y por otro lado, no hay ningún tipo de restricción para leer noticias deThe New York Times difundidas a través de redes sociales como Facebook y Twitter, en donde el trafico sufrió un aumento considerable. Este es uno de muchos ejemplos, que permiten visualizar la necesidad de una investigación de audiencias en la web, para de este modo establecer modelos de negocio eficaces y que no generen las consecuencias que estamos viendo en este momento. Y es que para esta iniciativa del pliego de condiciones, grandes compañías se están perfilando para hacer parte de la licitación, entre ella las conocidas Nielsen y ComScore. El proyecto presentaría un nuevo panorama en la web, donde no solo sepamos el tráfico detallado de las páginas con herramientas como google analytics, sino que también emplee otro tipo de herramientas para establecer datos del consumidor y del trafico de las campañas como las que vemos ahora, campañas integrales que abarcan todos los medios y requieren de una comunicación conjunta, para llevar de la prensa o la televisión, a la web los productos comunicativos y en consecuencia obtener la eficacia publicitaria esperada.
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