La publicidad hace uso de diferentes medios, métodos y complementos para crear la recordación buscada en su grupo objetivo; uno de los sentidos humanos que permite un alto nivel de recordación de mensaje, sentimientos e incluso momentos es el oído por lo que factores que podrían considerarse ajenos al proceso creativo intervienen en gran manera, entre estos se encuentra la música.
Esta nos permite crear una vinculación entre determinada imagen y un sonido; o evocar sentimientos en el target que le permitirán relacionar el mensaje que se está queriendo trasmitir de manera más clara, o la generación de un nivel de top of mind tan alto que la campaña será recordada por la tonada, estribillo o jingle por generaciones, como es el caso de la campaña creada en los años 80 por la marca de chocolate Sol.
El uso de este complemento puede darse dentro del spot publicitario de tres diferentes maneras: la primera es la incidental; esta permite su uso para resaltar una acción, momento, discurso o personaje dentro del guión un ejemplo de este uso es la campaña de refresco Frutiño con el artista Juanes; el uso soundtrack se da cuando la música, tonada, melodía o jingle creado para el spot se convierte en el actor principal y medio por el cual se transmite el mensaje al target, algunos ejemplos pueden verse en las campañas de bebidas Pepsi en las que artistas como Britney Spears o Shakira crean o adaptan canciones para el spot lo que las convierte en el centro del mismo y en un factor determinante de la recordación generada; el tercer uso corresponde al background en la que la música se usa para ambientar la escena o el spot publicitario puede ayudar a crear ambientes de suspenso, alegría, ternura u horror.
De acuerdo a la forma en la que se da este complemento dentro de la campaña es posible determinar el tipo de contenido que se está manejando; es así como podemos hablar de real tones que son contenidos en los que solo se usa un fragmento melódico o con letra de una canción, normalmente este tipo de uso no supera los 10 segundos dentro del spot; instrumental se da generalmente en el background en la que se toma un fragmento de la melodía de una obra conocida, o se crea una original con el fin de que se use para evocar los sentimientos o crear el ambiente que el spot necesite, cuando se usa un full track se hace a través de la creación de una obra original, que puede ser una adaptación de otra ya conocida o por completo nueva en la que la canción se usa como canal principal de trasmisión del mensaje.
Pero todos estos usos de obras originales, adaptaciones o nuevas versiones están sujetos a las regulaciones nacionales e internaciones de los derechos de autor o copyright; que se crearon con el fin de proteger el patrimonio intelectual de sus creadores, además de preservar y salvaguardar los derechos y regalías que por estos usos se originen; la identidad internacional más importante en este campo es la IFPI (International Federation of the Phonographic Industry – Federacion Internacional de la Industria Fonografica), es una organización que agremia 1400 casas disqueras y productoras fonográficas en45 países y esta afiliada a 66 organizaciones de la industria fonográfica a nivel mundial; entre las más reconocidas casas disqueras que se encuentran afiliadas se pueden contar Universal Music, Emi Music, Sony Music, Warner Music y Virgin, sellos discográficos de la mayoría de los artistas importantes desde Michael Jackson hasta Metallica, o Daddy Yankee a fenómenos actuales como los Jonas Brothers; quienes se encargan de proveer entre otros servicios: establecer y negociar las políticas de legalidad , re en forzamiento de las políticas anti piratería litigios y regulaciones legales, licencias y E-commerce de música legal y estudios de mercadeo.
A nivel local el proceso está regulado por entidades como la APDIF Colombia (Asociación Para la Protección de los Derechos Intelectuales Sobre Fonogramas) la cual es una agremiación de los principales productores fonográficos del país que está adscrita a la IFPI, quien en compañía de ACODEM (Asociación Colombiana de Editores de Música) SAYCO (Sociedad de Autores y Compositores Colombiana) y ACINPRO (Asociación Colombiana de Interpretes y Productores Fonográficos) quienes se encargan en el caso de ACODEM de ser la parte mediadora entre las agencias de publicidad y las editoras dueñas de los derechos de autor de la obra, una vez se llega a 
un acuerdo se procede a la firma de contrato en el que se estipularán el tiempo y tipo de uso de la obra, tipo de contenido, fee (precio del uso), medios en la que será utilizada y tiempo vigente de la licencia; una vez la campaña este al aire serán SAYCO Y ACINPRO los encargados de verificar el cumplimiento del contrato, así como de la recolección de una parte de las regalías por el uso de la obra que serán acreditadas al autor.
Como consecuencia del uso indebido o sin autorización de este material, el infractor puede incurrirá en un delito, por lo que las acciones que pueden tomar las compañías frente a la piratería son de dos tipos: civil que incluye la indemnización de daños, lucre cesante: es decir dejaría de percibir los ingresos por su actividad y daño emergente que significa la perdida de patrimonio que en términos de propiedad intelectual puede ser material o inmaterial y del tipo penal: debido a la infracción a la ley puede darse sanción con pena privativa de la libertad.
Para evitar llegar a estos extremos se han creado mecanismos por parte de las casas disqueras para promover e incentivar el uso legal de estos contenidos, como el acuerdo comercial al que se ha llegado con Apple para la comercialización legal de los contenidos para dispositivos reproductores iPods y iPhones con un costo muy bajo, 1 US Dólar por canción; o con el sitio web Youtube con quien a cambio de que este restrinja el uso de material ilegal en sus videos, ya sea removiendo el audio o con reincidencia cerrando la cuenta, las casas disqueras han creado canales de sí mismas en el sitio web en el que publican contenidos exclusivos, lanzamientos y novedades aumentando el tráfico del sitio, así como la creación de canales oficiales de sus artistas que les permiten a los fans tener acceso a contenidos de manera legal, y con la aplicación ILike para la red social Facebook donde se puede recomendar, comprar, dedicar y enviar el contenido de manera legal, entre los usuarios.
También se han dado diferentes acuerdos multimillonarios en la historia musical en la que marcas como Pepsi han pagado millones de dólares por la imagen y contenidos musicales de adaptaciones de éxitos radiales o canciones originales de artistas como Michael Jackson, Britney Spears y Shakira lo que ha generado una cultura nueva entre sus consumidores y ha dado paso a movimientos de sponsors por parte de la marca con festivales musicales como el Pepsi Music Tour en el que participan artistas de talla internacional; o como el acuerdo multimillonario entre Motorola y la banda U2 quienes cedieron la licencia de algunos de sus temas más conocidos para que fueran precargados en los equipos celulares de la marca durante la temporada de lanzamiento de su más reciente álbum No Line On The Horizon, acuerdo con el cual ambas partes se beneficiaron millonariamente y se respetaron los derechos de autor de los artistas.
Así mismo las páginas de las organizaciones mencionadas y las casas disqueras tienen acceso a sistemas de compra de sus productos ya sean en formato cd o la descarga del archivo mp3 de un single o el álbum completo, también los usuarios tienen acceso a videos, ringtones y contenidos exclusivos de sus artistas favoritos. Este tipo de incentivos se implementaron desde el año 2003 cuando la OMPI (Organización Mundial de la Propiedad Intelectual) creo la normativa de leyes que rigen el uso de este tipo de contenidos en el internet en su tratado Sobre Interpretación O Ejecución de Fonogramas emitido en ese año, a nivel nacional el Convenio Antipiratería agremia los mayores productores fonográficos y casas editoriales con el fin de crear mecanismos y leyes en contra de la piratería.
Son muchas las formas de obtener música legal en el internet y de hacer un buen uso de la misma, está en cada persona tomar la decisión de ejercer o no este derecho y posibilidad, por lo que queda a discreción del usuario que tan moralmente correcto en este caso puede ser dejarse llevar por la invitación de lo gratuito, la invitación a ser honestos y legales está abierta y usted la aceptará?
Fuentes
http://www.convenioantipirateria.org.co/
http://es.wikipedia.org/wiki/Organizaci%C3%B3n_Mundial_de_la_Propiedad_Intelectual
Producción Hipermedial
Johanna Rozo
Me queda una segunda inquietud en relación con su valioso artículo, y es
Cúal es la entidad que vigila a ACODEM ya que al indagar con la Dirección Nacional de Derecho Autor, ellos dicen no avalar la gestión de la empresa ACODEM, lo que no da seguridad a los usuarios respecto de la legalidad de los cobros que ellos efectúan.
Gracias por su respuesta.
Celia Aparicio
En relación con este buen artículo, me queda la inquietud de la diferencia que existe entre entidades como SAYCO y ACODEM, ya que la primera cobra a sus usuarios por UTILIZAR determinadas piezas musicales, y la sincronización que genera pago a favor de ACODEM es una forma de UTILIZAR una obra musical.
NO se estaría entonces realizando un doble pago en este caso?
Gracias por su atención,
Celia Aparicio