La adolescencia es una de las etapas más difíciles por la que todos tenemos que pasar. Los cambios físicos y emocionales del momento se convierten en el día a día, a causa de esto llegamos a ser blanco de burlas y rechazo, incluso si alguno piensa diferente a los demás puede a llegar a ser excluido del grupo de amigos en el colegio o en el barrio. Debido a que por naturaleza somos seres sociales, la aceptación social es uno de los factores por el cual batallamos a diario hasta que llegamos a una edad en donde eso deja de ser relevante, pero mientras tanto intentar encajar en un grupo en específico puede llegar a convertirse en una lucha diaria.
Cambiarse el look, la forma de hablar, gustos en general, incluso la forma de pensar son algunas de las consecuencias para poder entrar en determinado grupo social. Estas son algunas de las razones por las que Always a Procter & Gamble decidió hacer esta campaña en donde la igualdad de género empieza desde niños para poder crear una sociedad de hombres y mujeres basados en el derecho al respeto y dejar de lado los estereotipos machistas que aún nos rigen.
Usar la expresión “como una niña” (like a girl) se ha hecho tan común que desde muy pequeños alguna vez la hemos usamos para ridiculizar, por lo general a los hombres, y referirnos a lo débil que puede ser una persona; incluso muchas mujeres alrededor del mundo hemos pronunciado esas palabras con la intención de hacer sentir mal a alguien y sin darnos cuenta estamos contribuyendo a que la figura de la mujer se vea como inferior, cosa que no tiene sentido ya que somos nosotras mismas las que nos quejamos públicamente por ser vistas como es sexo débil de la sociedad. Esto fue algo que esta marca de higiene femenina notó y tomó como punto de partida para lanzar esta impactante campaña bajo el concepto de “Rewrite the rules” (reescribiendo las reglas).
En febrero de 2014 en el famoso Super Bowl, el cual se lleva a cabo en estados unidos, se realizó el lanzamiento de la campaña creada por Leo Burnet para Always #LikeAGirl. unos días después se publicó el vídeo completo de la campaña en el canal oficial de Always. La pieza principal de la campaña digital y en redes sociales, es un video de 3 minutos en donde se les pide a los participantes de edades mayores de los 15 años aproximadamente que “corran como una niña”, “golpeen como una niña”, “bateen como una niña”, a lo cual respondieron con acciones que una persona débil haría. Luego se le pide a un grupo de niñas menores de 10 años que realicen las mismas acciones que el grupo anterior, lo sorprendente es que las niñas reaccionan de una manera totalmente distinta mostrando que correo, golpear o batear como una niña significa hacerlo de una forma normal, con fuerza y de la mejor manera.
En el canal también se publicaron una serie de vídeos que se suman a esta campaña, en donde se evidencia la determinación que las mujeres tienen, comunicando que hacer las cosas como niña es la mejor forma de hacerlo
[youtuber youtube=’http://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs’]
Al ser una campaña dirigida a las adolescentes, utilizar ambientes digitales como el web site oficial de Always y las principales redes sociales, en donde le target más interacciones al día realiza, como en Facebook con el fan page , en twitter y en youtube con el canal oficial de la marca, permitió que se generarán este tipo de comentarios:
“I can’t explain how much I love to see big companies taking advantage of their platform. I still remember my confidence and self worth dramatically plummeting at a certain age…What if girls could physically grow up without their self worth descending into abyss?” (No puedo explicar cuánto amo ver a grandes compañías utilizan sus plataformas. Todavía recuerdo mi confianza y autoestima cayendo dramáticamente a cierta edad … ¿Qué si las niñas pudieran crecer físicamente sin que su autoestima descienda por un abismo? Y el padre de dos niñas “Your video is inspiring and amazing and I hope everyone in the world gets a chance to see it” (Su video es inspirador y genial, espero que todo el mundo tengan la oportunidad de verlo).” (Stanley, 2014)
Este video recibió más de 56 millones de reproducciones y 45.083 suscriptores en el canal oficial de YouTube, en Twitter la cuenta oficial de Always esta verificada y cuenta con 20,6K followers y en Facebook cuenta con 445 852 likes. Este ha sido el resultado del primer lanzamiento de esta campaña que tiene como objetivo reescribir las reglas para empoderar a las mujeres devolviendoles la confianza en sí mismas desde pequeñas, para que se destaquen en los diferentes escenarios mundiales y dándoles la posición que la figura de la mujer se merece en la sociedad.
Debido a la gran acogida que recibió la campaña durante el resto del año 2014 en las diferentes redes sociales y a la respuesta positiva, no solo del target sino de padres de familia y mujeres mayores aprovechando que el día internacional de la mujer estaba cerca, el 3 de marzo de 2015 se presentó un vídeo que recopila la respuesta de muchas niñas al rededor del mundo que afirman estar orgullosas de hacer las cosas como niñas, incluso aparecen deportistas olímpicas como la jugadora de hockey sobre hielo, Hilary Knight.
Indicadores de Impacto
“El anuncio, convertido por su efectividad y su mensaje ya en un contenido que todo el mundo está dispuesto a ver y compartir, se saltará las barreras, se saltará las fronteras y llegará a donde un anuncio tradicional no llega. Sí, la cobertura será tremenda.” (Pico, 2014). Al realizar campañas online y en redes sociales las posibilidades de llegar a ser virales son mucho más altas. Utilizar un medio en donde la libertad de compartir y comentar es una oportunidad que el mensaje de la campaña llegue a personas que incluso llegan a ser ajenas al grupo objetivo planteado en un inicio.
Un par de meses después del lanzamiento, el video llegó a ocupar el segundo puesto entre el listado de campañas virales de esa temporada
Snatching the No. 2 spot on the Viral Chart, the three-minute short aims to redefine what it means to be a girl and asks people to imitate certain athletic activities “like a girl.” As expected, those featured are seen acting out exaggerated motions of the way girls run and throw, except for the pre-pubescent girls who, with determination, run fast and throw strong. Always dubbed the campaign a “social experiment” that comes on the heels of brand-sponsored research that found that 50% of girls lose confidence during puberty.( Arrebatándole el puesto número 2 en la lista viral , el corto de tres minutos tiene como objetivo redefinir lo que significa ser una chica y le pide a la gente a imitar ciertas actividades atléticas ” como una chica. ” Como era de esperar, los que aparecen actuando movimientos exagerados de la forma en que las niñas correr y lanzar, a excepción de las niñas que están en la pubertad que, con determinación, corren rápido y fuerte. Always apodada la campaña de un “experimento social” que viene de la mano de la investigación patrocinada por la marca que se ha encontrado que el 50 % de las niñas pierden la confianza en la pubertad.) (Chung, 2014)
El tiempo que transcurrió entre el primer lanzamiento en el 2014 y el presente año presento una actividad en relación con el uso de los hashtag, cabe resaltar que en los meses de octubre y noviembre se alcanzaba a percibir actividad aunque el nivel de viralización de la campaña disminuyo. Con el nuevo lanzamiento el número de twits aumentó y los influenciadores empezaron a involucrarse difundiendo el mensaje en las redes sociales y nombrando la campaña desde las diferentes publicaciones.
Marketing de contenido en un experimento social
Teniendo en cuenta que el contenido es lo que permite que un video, post, tweet o cualquier tipo de interacción se vuelva viral. Esta campaña de Always además de la implementación de una campaña digital, tiene un contenido que refleja una situación cotidiana que se ha vivido por años. Al ver en un video una situación social tan común como lo es el machismo, permite iniciar el ejercicio de reflexión en el receptor y es en esta porte donde el marketing emocional entra a hacer parte de la estrategia de comunicación.
Hace unos año las marcas afiliadas a la multinacional Procter & Gamble han iniciado la creación de una serie de campaña manejadas desde la emotividad y los insights se han convertido en pieza fundamental de la comunicación de marcas como Dove. Iniciando la creación de marca a partir de la viralización y posicionamiento en el Top of Mind, sin embargo superar estas barreras y llegar a tocar las fibras más profundas del consumidor es un reto que Always acepto y obtuvo resultados muy positivos. La vinculación de la campaña con el web side permite tener un engagement comercial para dar la pauta a las siguientes campañas en donde la promoción de los diferentes productos tenga una completa relación con el objetivo de comunicación y el tono.
Es importante resaltar que el uso de medios digitales es una acción estratégica muy asertiva ya que estamos en un momento de globalización en donde la inmediatez está es lo que nos mueve a diario en diferentes ámbitos y la conectividad permite que las campaña transciendan fronteras.
Bibliografía
- Chung, G. (01 de Julio de 2014). Advertising Age. Recuperado el 22 de Marzo de 2015, de Advertising Age: http://adage.com/article/the-viral-video-chart/likeagirl-viral/293946/
- Pico, R. C. (Agosto de 2014). Puro Marketing. Recuperado el 25 de Marzo de 2015, de Puro Marketing: http://www.puromarketing.com/10/22517/memes-marketing-viral-santo-grial-marcas-internet.html
- ROMANO, A. (03 de Marzo de 2015). Mashable. Recuperado el 22 de Marzo de 2015, de Mashable: http://mashable.com/2015/03/03/like-a-girl-ad/
- Stanley, T. (26 de junio de 2014). Mashable. Recuperado el 22 de marzo de 2015, de Mashable: http://mashable.com/2014/06/26/always-maxi-pads-like-a-girl/
Estudiante: Laura Daniela Puentes Leal
Asignatura: Producción Hipermedial.