Por Sebastián Arias Zuluaga
La comunidad LGBTIQAP+, integrada por Lesbianas, Gays, Bisexuales, Transexuales y Transgénero, Queers, Asexuales, Pansexuales y demás aliados, celebra el Día Internacional del Orgullo, un espacio de reflexión, y celebración para la comunidad y de visibilidad ante la ciudadanía y los gobiernos. Desde 1969, cada 28 de junio, se conmemoran los disturbios de Stonewall, actos que fueron un punto crucial en la lucha por la búsqueda de los derechos de todas las personas que hacen parte de esta población.
las revueltas de aquella época marcaron un momento decisivo en la historia LGBTIQAP+, pues en ese momento las personas diversas se enfrentaban a discriminación y represión por parte de la sociedad en general, pero también por parte de las autoridades, y fue precisamente un acto de abuso de policial lo que desencadenó las primeras protestas por el respeto a la diversidad.
Esto sucedió en el bar Stonewall Inn, el cual era frecuentado por personas queer, trans, afro y migrantes, quienes mantuvieron las manifestaciones durante varios días, y gracias a ellos, hoy en día el movimiento LGBTIQAP+ ha podido acceder a una serie de derechos por los que siempre habían luchado.
¿Cómo se celebra?
El Día Internacional del Orgullo LGBTIQAP+ se celebra en muchos países con desfiles, marchas, festivales y actividades que promueven la visibilidad y el orgullo de la diversidad. Estos eventos no sólo son una celebración de la identidad y la diversidad, sino también una oportunidad para protestar en contra de la discriminación y de la marginalización que aún persisten, por lo que las banderas del arcoíris y otros símbolos de inclusión se exhiben con orgullo durante este mes.
Directamente aquí en nuestro país, la primera marcha se dio en Bogotá en el año 1982, sin embargo, la primera manifestación fue organizada sólo hasta 1996, y desde ese entonces se ha intentado mantener como tradición salir a marchas en honor a la comunidad.
Entre 2003 y 2008 la marcha fue nombrada como “Marcha de la Ciudadanía Plena LGBT”, sin embargo, por la ampliación de la sigla se dieron cuenta que esa comunidad abarcaba a muchas más personas, entonces desde el 2009 se denominó como “Marchas de las Ciudadanías Diversas”.
El efecto Washing
La publicidad y las marcas hacen parte de las conmemoraciones que se realizan en diferentes sectores del país, pues es una forma de dar a mostrar su apoyo y que son una marca consciente de las problemáticas sociales que vive su audiencia, por ello, surgió una tendencia llamada Washing.
Andrés Céspedes, estudiante de Publicidad de la Universidad Central, comenta que “El Washing es una tendencia, que como su nombre lo dices es un lavado, en este caso de la imagen que tiene la marca; pues apoyan causas, ya sea subiendo contenido relacionado, o cambiando el logo de la marca por un tiempo determinado, por los colores de la causa que están apoyando”.
Dentro de esta categoría del Washing podemos encontrar variantes tales como: pinkwashing (lucha contra el cáncer), purplewashing (feminismo), greenwashing (medio ambiente) y el rainbow-washing, la cual es el apoyo a la comunidad LGBTIQAP+.
Rainbow washing
La estudiante de Publicidad de la Escuela de Comunicación Estratégica y Publicidad (ECEP), Juliana Martinez nos cuenta que el Rainbow-washing es: “Una estrategia que usan las marcas para asociarse con la comunidad LGBTIQAP+ casi siempre lo hacen con fines comerciales. Estas marcas suelen incorporar la bandera del arcoíris y mensajes de apoyo a la diversidad sexual en sus campañas publicitarias, pero sin respaldar estas acciones con políticas internas inclusivas o contribuciones *reales*”.
El docente Juan Pablo Rodríguez de la ECEP, nos comenta: “Es una tendencia criticada por unos y aprobados por otros, que consiste en adaptar las simbología de la comunidad, en estos momentos de orgullo; entonces cuando hablamos de Rainbow washing, es cuando se toma esa temporalidad pero con unos fines comerciales”.
A raíz de esto, comprendemos que algunas marcas lo adoptan con un objetivo comercial y no evidencian el resto del año acciones claras o contundentes, que generen inclusión o apoyo a esta comunidad; por lo mismo, esta tendencia se conoce como un lavada de imagen de las marcas, aunque no sean buenas, al “apoyar” a una causa mejora su imágen.
¿Funciona?
Martínez considera que: “En lugar de ser una buena estrategia; lo que podría tener consecuencias negativas en la imagen y reputación de la empresa si es percibida como una táctica de marketing vacía.” concluye Martinez, haciendo referencia a la poca creencia que ahora tienen las audiencias ante los contenidos que realizan las marcas.
Por su parte, Rodríguez menciona: “Se critica en el sentido de falta de coherencia en las marcas cuando esto se hace muy evidente, pero también se apoya y se valora cuando las marcas realmente adaptan esas posturas, porque tiene un sentir y una pertinencia y un involucramiento a las comunidades lgtbi”.
La recomendación para las marcas es que sean coherentes y afines con lo que realizaron, pues hoy en día en esta era digital, todos los internautas pueden opinar sobre todo lo que sucede con las marcas, y si encuentran que es una estrategia vacía o sin propósito; antes que limpiar su imagen, pasará todo lo contrario.
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