El Trade Marketing es toda una tendencia que ha cogido fuerza entre las grandes marcas del país y del mundo; hasta hace quince años no se sabía nada del tema, muy pocas marcas conocían la importancia del punto de venta y su gran potencial para finalmente llegar a los hogares de los consumidores, pues está confirmado por varios estudios de mercado que entre el 70 y 80% de los compradores toman la decisión de compra en el punto de venta (este es el lugar en donde una persona se convierte en comprador), y es que existen dos tipos de público: dentro del punto de venta y el consumidor potencial
Esta nueva forma de comunicar los atributos y la promesa básica de cualquier producto comienza con el análisis del mercado: estudios cuantitativos, cualitativos, conocer el producto, el precio y el consumidor, todas estas herramientas ayudan a las grandes agencias a crear una estrategia en el punto de venta creativa y efectiva, que forje una relación sólida y continua con el cliente.
Andrés Libreros es el Director Creativo de la agencia SPHERA ACTIVA especialistas en trade marketing, nos habla de cómo nace una estrategia de trade marketing desde el interior de un departamento creativo y nos sumerge un poco más en el tema desde la parte publicitaria. Él nos dice: “todo comienza con el análisis del mercado, los objetivos de comunicación, los factores determinantes y los insight del consumidor, formando en conjunto lo que denomino el ADN de una marca”, después de desarrollar todo un proceso de investigación se procede a sintetizar la idea general del consumidor mediante procesos creativos; Andrés concluye diciendo: “El objetivo creativo no debe perder jamás su rumbo y es que en el trade marketing lo que realmente vende, desde la parte creativa, es GENERAR EXPERIENCIAS.”
Entre las estrategias de comunicación que usan las agencias para realizar y/o complementar una idea de trade marketing están: Promociones, merchandising, degustaciones, rifas, premios, sorteos, distribución mayoristas y detallistas. El foco del trade marketing no deja de ser el mismo por el cual una marca recurre a la publicidad, estimular la compra del producto y hacerse notar. Los almacenes de cadena se han convertido en todo un campo de guerra para las marcas, pues para lograr conseguir un aumento de las ventas es necesario conseguir una buena posición dentro de la góndola, esta se divide en dos: zona caliente y zona fría.
– Zona caliente: Es el espacio en donde el consumidor tiene mayor y mejor acceso al producto y se encuentra entre 1mt y 1,80mt de la góndola.
– Zona fría: Donde se requiere un mayor esfuerzo físico para lograr llegar al producto, inferior a 1mt y superior a 1,80mt.
¿cómo se decide que marca debe estar en la zona caliente de una góndola?
La góndola es el lugar en donde se ubican y organizan por categorías los productos de varias marcas “Push”, estas se encuentran en todas partes del almacén, las góndolas están divididas por Entrepaños (donde se sitúa el producto y se colocan los precios) y laterales (dividen los productos y se pauta con POP); las marcas pueden optar por pagar una suma de dinero para estar dentro de la zona caliente, este monto de dinero lo define cada cadena de almacenes y sus precios pueden variar dependiendo de las marcas que ya se encuentran en esta zona de la góndola; otra forma de ubicarse en la zona caliente es lograr vender más que las marcas que están en esta zona, si el almacén registra un aumento de las ventas de x producto, inmediatamente este asciende de entrepaño y queda más cerca de las marcas que vende más o están pagando.
En el punto de venta nada está escrito y los consumidores cambian su decisión de compra en cuestión de segundos, incluso cuando ya han tomado la decisión de compra y el producto está en el carrito de mercado; una buena estrategia de trade marketing o “Pull” puede generar un buen traffic building y cambiar la decisión de compra de un Consumer (consumidor del producto), shopper (comprador del producto) o constumer (comprador y distribuidor del producto).
La necesidad de crear una estrategia que logre vender más y haga notar más un producto se hace notar de inmediato, y es entonces cuando se contratan especialistas en el tema para crear una estrategia de trade marketing eficiente y certera. Muy pocas marcas logran realmente hacer una buena estrategia que se diferencie de las activaciones de marca comunes (promotoras, impulsadoras, degustaciones, etc.), sin embargo estas mismas herramientas usadas en un buen concepto creativo y de comunicación pueden crear una respuesta inmediata de compra, repito, nada está escrito cuando de vender se refiere.
Fuentes:
Revista PYM, Junio 2012 No. 376, ISSN 0120-5293
