En el medio publicitario, las estrategias de comunicación y marketing basadas en las emociones aún viven y siguen cobrando fuerza.
La reconocida marca Baume&Mercier, de relojes suizos, se ha embarcado en la reformulación de sus mensajes publicitarios, la meta es crear vínculos emocionales con sus consumidores, la iniciativa se debe al cambio de dirección liderado por Alain Zimmermann, actual presidente de la firma, quien con gran experiencia en marketing y comunicación, se ha propuesto llevar a su grupo objetivo, el mensaje de que la vida se construye de pequeños momentos en el tiempo, este nuevo planteamiento estratégico no se hizo al azar luego de un estudio se estableció que la marca no tenía un territorio de expresión, y los receptores de su publicidad no se sentían identificados con sus productos, salvo los estrella.
La campaña conservara lo clásico de los medios impresos, y la publicidad POP, el mensaje promueve que es una marca ligada a las celebraciones y momentos importantes de la vida, Baume&Mercier, está presente en todos ellos.
La marca definió que no bastaba con prescriptores famosos, para transmitir efectivamente el mensaje de Baume&Mercier, por esto hicieron a un lado el modelo tradicional de su publicidad, prescindió entonces de las celebridades y centró su mensaje en una familia real que vive en los Hamptons, lugar de descanso de la clase alta de Nueva York, sin perder de vista ni por un minuto su segmento. Lo anterior por traer a colación un ejemplo actual, pero la publicidad emocional tiene antecedentes exitosos como en el caso de Dove y el gigante Coca- Cola, por no irnos más lejos.
La publicidad emocional actúa como herramienta que impulsa al individuo al consumo, a través de una estrategia de comunicación basada en la búsqueda del bienestar que brinda consumir determinado producto o servicio, los mensajes de este tipo de estrategias contienen conceptos e iconos de fácil identificación para el individuo que básicamente ya ha tenido una experiencia previa de conceptualización, lo que hace más fácil la aceptación del mensaje publicitario.
En una declaración hecha para Marketing News, Celia González, brand manager de Baume&Mercier en el mercado ibérico, dijo “El objetivo de este cambio de estrategia es transmitir autenticidad, algo que los consumidores valoran mucho sobre todo en épocas de crisis”. Entonces podríamos concluir que imprimirle una emoción o sentimientos a un mensaje publicitario acarrea una responsabilidad social, si el mensaje es positivo e inspira cambios de actitud en el receptor, con frecuencia hará que este asocie concluyentemente un concepto positivo con la marca, o que esta a su vez haga parte de la vida de quien a interpretado el mensaje, reconfigurando su actitud, actitudes y comportamientos que a la larga hacen parte de la construcción de la identidad de los individuos, en su mayoría los mensajes de alto contenido emocional acaparan la atención de quien los ve, porque están inspirados en la experiencia previa; como característica especial, este tipo de mensajes terminan en una acción que produce satisfacción o alegría en los actores propuestos por la marca, individuos creados con el fin de representar al receptor, ellos serán determinantes en la interpretación final del mensaje, si el actor se ve feliz, se imprimirá en el receptor un sentimiento de felicidad, concepto del cual ya se tiene una experiencia previa, por la cual el receptor se hace partícipe del mensaje que recibe, un consumidor impulsado por una emoción es un consumidor fiel, dispuesto a seguir consumiendo en respuesta a el bienestar reflejado en quienes actúan en el mensaje, proporcionado básicamente por el acto de consumo.
De igual forma la eficacia de estas estrategias no se miden de formas muy concluyentes, más bien se consideran dos aspectos importantes, el posicionamiento y las ganancias.
La vulnerable identidad de muchos consumidores se ha moldeado a partir de los mensajes que ha recibido de las marcas, para algunos será mucho que decir, pero esta demostrado con ejemplos como el de la ultíma campaña de la celebración de los 125 años de la marca Coca- Cola, todos sentimos algo con alguno de los spots creados para la campaña.
La publicidad emocional lleva a nuestra vista mínimo siete años y sigue viva, en esto radica el hecho de que con ella nos quedaremos sin una fecha límite, las emociones están incluidas en el paquete de todo ser humano, a diferencia de la tecnología que día tras día avanza, da un paso, y se encuentra en estados de cambio y evolución constante.
Autor: AleRuiz
Fuentes: http://www.marketingnews.es/bienes-duraderos/noticia/1055711028105/baume-mercier-relanza-marca-posicionamiento.1.html
http://www.baume-et-mercier.com/index.php
http://www.revistapym.com.co/creatividad/video/asi-celebra-coca-cola-sus-125-anos