En búsqueda de la confianza perdida
Casi tres semanas han transcurrido desde el surgimiento del escándalo que colocó en el ojo del huracán a la red social Facebook, a causa de la filtración y uso desmedidamente abusivo de los datos de aproximadamente 87 millones de sus usuarios, por parte de la compañía Cambridge Analytica, la cual los habría utilizado para perfilar e influir a electores indecisos, con el fin de favorecer la campaña del presidente de los Estados Unidos Donald Trump y posteriormente desaparecer las evidencias de esas acciones, que claramente vulneraron las políticas de privacidad y de datos de Facebook, en cuanto a su uso con fines comerciales.
Luego del episodio y aún cuando es demasiado pronto para medir los alcances de su consecuencias a corto o a largo plazo, lo cierto si es que uno de los activos más sensibles y fundamentales de cualquier marca en relación a su público y en particular del negocio de Facebook se ha visto herido y ese es la confianza de sus usuarios, anunciantes e inversionistas. Según una investigación realizada por Accenture Strategy, una compañía dedicada al análisis de los mercados mundiales orientado a la identificación de insights, el 85% de los consumidores y/o usuarios considera que su principal razón de confianza y fidelidad a una marca radica en la transparencia y la gestión de sus datos personales y privacidad, una cosa que evidentemente, Facebook no hizo bien en el caso mencionado.
Debido a las implicaciones económicas y de valor en cuanto marca, incluso reveladas en un estudio de The Verge y Reticle Research, en el que compañías como Google, Amazon, Microsoft o Apple superan a Facebook en términos de la confianza y esta solo logra sobreponerse a Twitter, el gigante de las redes sociales ha comenzado a generar estrategias de gestión tanto a nivel de la plataforma, como a nivel empresarial y comunicativo, en la búsqueda de un plan de acción, que le permita recuperar la confianza perdida y reconquistar a sus usuarios.
Es así, como desde el pasado 26 de abril la red social emprendió la campaña “here together” o “aquí juntos” considerada el mayor esfuerzo publicitario a lo largo de toda su historia, con el objetivo de disculparse y demostrar que se encuentra dispuesta en abordar y solucionar las preocupaciones de sus usuarios.
Este comunicado, emitido por Facebook a través de los principales periódicos de los Estados Unidos y el Reino Unido, en el que expresa una disculpa por los hechos ocurridos, conforma un conjunto de acciones desplegadas a través de diversos medios, alrededor del mismo objetivo, el cual señala:
Tenemos la responsabilidad de proteger tu información. Si no podemos, no nos lo merecemos.
“Es posible que hayas escuchado acerca de una aplicación de prueba de un investigador universitario que filtró datos de Facebook de millones de personas en 2014. Esto fue un abuso de confianza, y lamento que no hayamos hecho más en ese momento. Estamos dando pasos para asegurarnos de que esto no vuelva a suceder.
Ya hemos evitado que aplicaciones como esta obtengan tanta información. Ahora estamos limitando las aplicaciones de datos cuando tu inicias sesión en Facebook.
También estamos investigando cada aplicación que tenía acceso a grandes cantidades de datos antes de solucionar esto. Esperamos que haya otros. Y cuando los encontremos, los prohibiremos y se lo diremos a todos los afectados.
Finalmente, te recordaremos a qué aplicaciones dimos acceso a tu información, para que puedas cerrar aquellas que ya no quieres.
Gracias por creer en esta comunidad. Prometo hacerlo mejor para ustedes.”
Pero quizá, la principal apuesta dentro de este despliegue publicitario, cuya propuesta de valor es el regreso a la esencia de Facebook, que en sus comienzos fueron “los amigos”, es el spot lanzado en la final de la NBA, creado por el equipo de marketing interno de la compañía, llamado The Factory, el cual intenta recordarle a la gente las buenas razones por las que decidieron ser parte de la red social, a partir del uso de diversas imágenes, publicaciones y situaciones que nos venden la idea de Facebook y de los mejores y malos momentos (clickbait, spam, noticias falsas, el uso sin autorización de los datos, etc.) vividos al interior de ella, la cual se constituye como una gran familia, que como todas, también tendrá estos momentos positivos y negativos.
”Vinimos aquí por los amigos, conocimos a los amigos de nuestros amigos, luego nuestros viejos amigos de la escuela secundaria, nuestra madre, nuestro ex y nuestro jefe se unieron para desearnos un feliz cumpleaños. Luego descubrimos que nuestro tío solía tocar en una banda, y me di cuenta de que él también era joven una vez. Y encontramos a otros como nosotros y, así como así, nos sentimos un poco menos solos. Pero luego algo sucedió. Tuvimos que lidiar con spam, clickbait, noticias falsas y mal uso de datos. Eso va a cambiar A partir de ahora, Facebook hará más para mantenerte a salvo y proteger tu privacidad, por lo que todos podemos volver a lo que hizo que Facebook fuera genial en primer lugar: amigos. Porque cuando este lugar hace aquello para lo que fue construido, entonces todos nos acercamos un poco más”.
De esta manera, Facebook deberá continuar articulando su discurso con las acciones, para que el usuario vuelva a enamorarse de la red social, de sus experiencias, de sus significados y le entregue de nuevo su confianza. En torno a esta finalidad, también inició el “programa de recompensa por vulnerabilidad de datos”, el cual busca identificar otras aplicaciones de este tipo, recompensando a usuarios que entreguen información y pruebas verificables de aplicaciones que están recopilando datos de Facebook para venderlos, robarlos o utilizarlos de manera incorrecta, para posteriormente, y en caso de culpabilidad, cerrarla o emprender acciones legales en su contra.
¿Logrará Facebook reconquistar a sus millones de usuarios?
Fuentes:
https://www.merca20.com/facebook-vuelve-a-pedir-perdon-con-esta-campana-publicitaria/