“United colors of Benetton” es el sello de la firma de ropa Italiana Benetton se ha caracterizado durante casi 30 años por sus campañas publicitarias controversiales, quien realizo este trabajo y se ha encargado de ser la cabeza principal de los problemáticos anuncios fue Oliviero Toscani, fotógrafo y artista, amigo cercano de Luciano Benetton, dueño de la compañía, quien no tuvo miedo en invertir en las ideas de Toscani para dar a conocer su marca en todo el mundo.
La expansión de la marca y su reconocimiento mundial, más que por el conocimiento del producto, se debe a la polémica y revuelo que sus anuncios generan y su publicidad transgresora; pero eso fue hasta que Luciano le dio paso a su hijo Alessandro Benetton para encargarse de la compañía, que gracias a la crisis económica que atraviesa Europa se encuentra en una preocupante situación. El nuevo jefe de la compañía ha querido dejar atrás las polémicas, sin dejar sus valores y la esencia que los ha caracterizado, para su nueva campaña Primavera Verano 2013, este nuevo reto publicitario ubica por primera vez para Benetton a personajes distinguidos dentro del mundo de la moda, pero la gran diferencia y por lo cual mantiene algo de la esencia del viejo Benetton son las historias de vida y por lo cual son reconocidos mundialmente estos personajes.
Apoyados por la ONG “Unhate”, que tradicionalmente hace parte de la comunicación de la compañía, fue presentada parte de la nueva campaña donde se dieron a conocer los nombres de los personajes quienes la protagonizaran, entre ellos estaban: Kiera Chaplin -nieta del actor Charles Chaplin-, Alek Wek -modelo sudanesa-, Charlotte Free –Modelo californiana-, Dudley O´shaughnessy –boxeador británico-, y Lea T –modelo brasileña transexual-. Su carácter solidario y crítica social son las principales similitudes que existen entre los modelos escogidos para ser voceros de la marca.
Tras esta campaña se deja atrás la publicidad transgresora, numerosos escándalos y polémicas en las que constantemente se veía involucrada la compañía Italiana; lo que empezó en 1984 como un trabajo creativo y un concepto agradable, se fue convirtiendo en ataques y ofensas para algunos con el paso del tiempo, en 1990 fue censurada una pieza gráfica donde se mostraba un niño recién nacido todavía con el cordón umbilical, también en este año fue muy criticada la pieza donde aparecían una mujer negra dándole pecho a un niño blanco y en 1991 causa más revuelo la imagen de una monja besando a un cura.
Pero esto era solo el comienzo y el inicio del camino hacia el reconocimiento mundial y la polémica. En 1999 su nueva campaña evidenciaba una problemática social en Estados Unidos, tras fotografiar una silla eléctrica y ponerla en un anuncio no causaba gran impacto, pero en otros anuncios se mostraban las fotografías reales de personas condenadas a la pena de muerte por el estado del país norteamericano. En 2011 lanzan la campaña “unhate” donde reconocidos mandatarios mundiales a manera de montaje juntan sus labios, Barack Obama, Hugo Chavez, Benedicto XVI, Benjamin Netanyahu, Nicolas Sarkosy y Angela Merkel protagonizaban la graciosa y para algunos no tan graciosa campaña. Y en el 2012 irreverentemente, tras la crisis económica Europea y el sensible tema de desempleos, utilizan a los jóvenes desempleados que estaban en paro como imagen de su marca, pero eso si dándoles la oportunidad a estos jóvenes de presentar proyectos que de ser aprobados serían financiados por la compañía.
Benetton es participe sin ninguna duda de la publicidad memorable e intachable de la memoria de todo aquel que algún día logro ver las problemáticas sociales resumidas conceptualmente en unas piezas gráficas, algo que para nosotros como publicistas es admirable.
FUENTES:
POR:
Cristhian Camilo Beltrán Valencia
@zirkbeltran