El 27 de enero de 2010 la calle Somerville de camino a Worcester una ciudad ubicada en el Reino Unido, fue cubierta de burbujas de plástico, un proyecto denominado Accident Avenue, una iniciativa que buscaba posicionar la marca Confused.com.
Confused.com, es una marca orientada desde su sitio web a ofrecer a los residentes del Reino Unido, una comparativa de precios de todo tipo de seguros, desde un seguro para su automóvil hasta un seguro indicado para su mascota; dicho sitio web permite observar los precios de diferentes compañías aseguradoras y de igual manera, realizar la compra dentro del site sin pagar ningún valor adicional. Con el objetivo de generar un posicionamiento de marca, tráfico en el sitio web y del mismo modo, tener mayor notoriedad en medios de comunicación, se llevo a cabo Accident Avenue.
La encargada de desarrollar y poner en marcha el proyecto fue CAKE, una agencia con sede en Londres y con el interés primordial de que las marcas sean parte activa de la vida de las personas, con una experiencia de un poco más de veinte años y con clientes tales como Nintendo, Coca- cola, Yahoo, entre otros.
El equipo experimental de la agencia CAKE, a través de un proceso de investigación y por medio de información otorgada por Confused.com, ubica la calle del Reino Unido con el porcentaje de accidentalidad más alto, de esta manera decide generar el posicionamiento de marca desde el mensaje: crear conciencia respecto al cuidado que se debe tener en la carretera especialmente en el invierno, periodo durante el cual el número de accidentes es más significativo; para llevar a cabo el proyecto deciden desarrollar una estrategia que combine una experiencia real y el uso de medios de comunicación, de allí surge la iniciativa de llenar de burbujas de plástico la calle Somerville. El día anterior a la realización del proyecto tanto Confused.com y la agencia CAKE, generaron varios comunicados, con el interés de iniciar toda una serie rumores entorno al proyecto Accident Avenue, a través de redes sociales, los habitantes de la zona, medios de comunicación y personas relacionadas con el marketing y la publicidad fueron enteradas del proyecto.
Este es el reporte oficial que emite la agencia CAKE, luego de llevar a cabo la iniciativa Accident Avenue:
Resultados de cobertura:
– 119 piezas de la cobertura en línea con un alcance combinado de 125.298.800
– 8 piezas de la cobertura de prensa nacional con un alcance de 4.890.406
– 5 piezas de la cobertura de difusión con un alcance de 7.296 millones
– Un total de valor de relaciones públicas de más de £ 780.000
Resultados de los medios sociales:
– 119 piezas de la cobertura en línea con un alcance combinado de 125.298.800
– Más de 1.200 click a las imágenes en Flickr en las primeras 7 horas.
– 110 usos de # accidentavenue y más de 200 tweets acerca de la historia que llevaba aproximadamente 95.048 impresiones en twitter en las primeras 7 horas.
– El @ confused_com aumentó casi un 20% (18,8%) en el primer día del montaje.
Los resultados de negocio:
– Confused.com ve un incremento del 10% en el tráfico del sitio web el día de la cobertura del montajes, con 4.000 visitas adicionales realizados a través del sitio.
Fuentes:
http://www.flickr.com/photos/confuseddotcom/
Por:
Laura Lugo Ruiz – lauralugor@hotmail.com