Reinventarse es el nombre del juego en la publicidad del siglo XXI. Muchas campañas se hicieron famosas en las últimas décadas a partir de anuncios divertidos y de humor ingenioso. Pero solo las que desarrollaron un valor nostálgico están aún vigentes, aunque naturalmente fuera del aire.
El punto clave aquí, es el contexto y ejemplos sobran en Colombia. Desde bancos hasta comestibles hicieron de un jingle una pieza en la vida de generaciones completas y una referencia obligada en situaciones cotidianas. (…puede estar en el lugar equivocado)
El éxito aquí para el observador descuidado está en la calidad del chiste, el grado de hilaridad, si es que tal cosa existe. Sin embargo, es la maleabilidad frente al contexto cotidiano lo que hizo de algunas piezas hechas para anunciar algo particular, vehículos de comunicación más generales.
La revista ENTER.CO publicó una interesante nota en relación con la evolución de los medios digitales y definió el contexto como “la relevancia que se le da a un contenido de cara a un individuo”.
El hecho interesante aquí es que el individuo es una variable que cada vez gana en complejidad. Los conectores del mundo virtual cada vez llegan más profundos en la identidad del sujeto. Sexo, activismo, creatividad, cualquier cosa que pueda definir los intereses de las personas tiene ya una dimensión virtual que lo hace más difícil de contextualizar.
Los momentos claves de la vida en familia pueden ser utilizados en una campaña y lanzar una estrategia de mercadeo alrededor de ellos es relativamente fácil y el alcance fácil de medir. Pero cuando se vincula la intimidad del usuario es difícil calcular que parte del mensaje resulta atractiva para una parte del target mientras que ahuyenta a otra.
La segunda mitad del siglo pasado definió como una estrategia exitosa aquella que podía mantenerse por años e incluso décadas inmodificada. Hoy, en el terreno del mercadeo las cosas obedecen más a una dinámica de Blietzkrieg, movimientos rápidos que superen la capacidad del usuario para adaptarse, hacerse inmune ante el mensaje y perder el interés.
Como lo señaló Juan Felipe Castaño en la nota de ENTER.CO, es una era de Beta Permanente.
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