Washing en la comunicación de las marcas

Análisis de campañas publicitarias – 4 de marzo de 2026
Por: Lesly Katherine Vargas Marín

Durante la clase analizamos el concepto de washing dentro de la publicidad. Este término se refiere a cuando las empresas utilizan ciertos discursos sociales o ambientales para mejorar su imagen pública, aunque en la práctica no exista un cambio real en sus acciones. A partir de diferentes campañas, analizamos cómo las marcas pueden apropiarse de temas importantes para construir una reputación positiva frente al público.

Uno de los casos fue el greenwashing, relacionado con el uso de discursos ambientales en la comunicación de las empresas. En varios ejemplos se observó cómo las marcas promueven iniciativas de reciclaje, materiales sostenibles o mensajes de cuidado del planeta. Sin embargo, al analizar más a fondo estos casos, se evidencian contradicciones entre el mensaje y las prácticas reales, ya que muchas compañías continúan con modelos de producción que generan un alto impacto ambiental. Esto demuestra que, en algunos casos, el discurso ecológico funciona más como una estrategia de reputación que como un compromiso estructural con el medio ambiente.

También analizamos el rainbow washing, que ocurre cuando las marcas utilizan mensajes de inclusión hacia la comunidad LGBTIQ+. Aunque este tipo de campañas buscan mostrar apoyo a la diversidad, muchas veces ese respaldo se queda solo en el plano comunicativo. En algunos casos se evidencian inconsistencias entre el mensaje inclusivo y las decisiones o contextos en los que operan las organizaciones, lo que hace que el apoyo se perciba más como una estrategia de posicionamiento que como un compromiso real.

Otro tipo es el purple washing, relacionado con el uso del discurso feminista dentro de la publicidad. Muchas campañas promueven mensajes de empoderamiento femenino o aceptación del cuerpo, pero al analizarlas críticamente se pueden encontrar contradicciones. Un ejemplo claro es el caso de productos dirigidos exclusivamente a mujeres que terminan reforzando estereotipos de género. En clase comentamos el caso de Bic, que lanzó bolígrafos “para mujeres”, generalmente de color rosa y con un precio incluso más alto. Este caso nos pareció especialmente ofensivo porque refuerza una visión muy machista, como si las mujeres necesitaran productos distintos o más “delicados” solo por su género. Más que representar un avance hacia la igualdad, este tipo de estrategias muestran cómo el feminismo puede ser utilizado de forma superficial para vender más.

Finalmente, revisamos el blue washing, que se presenta cuando las marcas se apropian de temas sociales o de derechos humanos para posicionarse como empresas comprometidas con ciertas causas. En varios ejemplos se evidenció que algunas campañas abordan problemáticas complejas como el racismo, las protestas sociales o debates sociales importantes, pero lo hacen de manera superficial o simplificada. Esto genera críticas porque se percibe que las marcas utilizan conflictos sociales reales como un recurso emocional para conectar con el público y fortalecer su imagen. La actividad fue interesante porque inicialmente debíamos elegir una marca que no estuviera haciendo washing, lo que nos llevó a buscar elementos positivos en cada caso. Sin embargo, al final se concluyó que todas las marcas analizadas presentaban algún tipo de washing. Personalmente me pareció un ejercicio muy útil, porque nos permitió cuestionar los mensajes de las marcas y entender que la comunicación publicitaria muchas veces construye una imagen que no necesariamente refleja la realidad de las empresas. Además, también nos muestra una realidad importante para nosotros como publicistas. El entender este tipo de prácticas nos ayuda a reflexionar sobre el tipo de profesionales que queremos ser y, sobre todo, sobre lo que no queremos llegar a hacer en nuestra práctica como futuros publicistas.