En el océano de la fotografía existen muchas técnicas por las cuales inclinarse cuando uno decide tomarse la profesión en serio. Entre estas se encuentra la famosa técnica de Alto Rango Dinámico (O HDR por sus siglas en inglés: High Dynamic Range). ¿En qué consiste? ¿Para qué sirve? ¿Cómo la logro?… Todas estas dudas –espero– serán resueltas a continuación.
El termino HDR es difícil de comprender si usáramos el lenguaje técnico (enredado) de un profesional en la fotografía, pero trataré de ser lo más comprensible posible. El Alto Rango Dinámico (HDR) es una técnica para procesar imágenes que busca cubrir el mayor rango de exposición posible en todas las zonas. ¿Esto en cristiano qué quiere decir? Que la técnica hará que las sombras e iluminaciones se puedan exponer aún más, combinando la misma foto pero con distintas exposiciones. El resultado será una foto sobre-expuesta con un toque surrealista como si de un cuadro de Vincent van Gogh se tratase.
¿CÓMO LA LOGRO?
Como lo mencioné antes, el HDR se logra combinando varias fotos iguales pero con distintas exposiciones, por lo que el uso de tripode se vuelve casi obligatorio. Generalmente se toman 3 fotos con las exposiciones: +2, 0, -2, pero dependiendo de lo que se quiera lograr, el número de fotos y exposiciones puede variar. No está de más mencionar que es imposible lograr un buen HDR con una cámara digital casera, o por lo menos no con una que no tenga ajustes manuales como la velocidad de obturación, la exposición y diafragma. Como la foto va a ser sometida a muchos retoques, se recomienda tomar la foto en formato RAW y no en JPG/JPEG.
Actualmente Photoshop incluye la opción de procesado HDR, pero también existen programas especializados para dicho fin como lo son Artizen HDR o Photomatix. Aunque existen un sin fin de aplicaciones para celular que “prometen” darle un toque HDR a las fotos, lo cierto es que ninguna foto tomada con celular y procesada con alguna de estas aplicaciones logran dicho propósito. Apenas simulan una foto muy saturada, sin sombras que asombran a quien tomó la foto pero que está lejos de ser un verdadero HDR.
¿PARA QUÉ ME SIRVE?
Para impresionar a los amigos, una foto HDR bien lograda sin dudas deja boquiabierto a más de uno. Pero en honor a la verdad, este tipo de fotografía es usada en paisajes o arquitectura, en lugares donde la abundancia de color es tal que se hace necesaria la sobre-exposición. El uso de este tipo de fotografía es un buen indicador para evaluar la capacidad que tiene el fotógrafo para equilibrar los colores; mucho HDR es una mala foto, poco HDR es como si no lo hubieran usado. La idea es encontrar ese punto en donde el color está al dente y la foto es perfecta.
Sin lugar a dudas el HDR es una técnica bastante interesante por aprender pero compleja a la hora de aplicarla. La práctica hace al maestro y luego de unas buenas horas podrá hacer fotos tan buenas como las que ilustran este articulo y que de seguro harán que van Gogh se revuelque en su tumba.
Es un tipo de marketing que enfoca todos sus esfuerzos en crear, fortalecer y mantener la relación empresa-cliente, para poder generar el mayor número posible de ventas y negocios entre estos. Lo primero que se debe hacer para logarlo es identificar los njkjj que mejor se acomoden a la empresa, que puedan ofrecerle mayores beneficios, etc.; con dichos clientes la empresa buscará generar una relación estrecha, para sí, conocer lo que el cliente realmente quiere y necesita y generar mejoras, de acuerdo a esto, en el producto ofrecido.
Se debe tener en cuenta que los clientes deben ser tratados como personas únicas e indispensables para la empresa, esto generará en el cliente una reacción de confianza, seguridad y posteriormente afecto hacia la empresa; la comunicación debe ser directa y personalizada, el cliente quiere sentir que la empresa se preocupa por lo que él opina y que tiene en cuenta su opinión para mejorar sus productos y servicios.
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Este tipo de marketing nació en los años 80, pasando de un marketing transaccional (este solo se basaba en encontrar clientes y sacar el mayor provecho de estos) a un marketing relacional, basado en las relaciones empresa-cliente. En esa época las empresas contaban con un volumen de clientes relativamente reducido, lo que posibilitaba este tipo de acercamiento; pero con el paso del tiempo las empresas adquirieron gran cantidad de clientes y ya no podían tratarlos de manera personalizada, el cliente pasó a ser un cliente anónimo, la comunicación masiva y las empresas se sentían perdidas pues no sabían que era lo que realmente les interesaba a sus clientes. Con el paso del tiempo las tecnologías ofrecieron varios caminos para volver al marketing relacional, internet y las redes sociales han sido herramientas muy útiles para esto, ya que permiten segmentar muy a los clientes y darles un trato personalizado de manera rápida y efectiva.
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Se deben tener en cuenta ciertos principios que serán definitivos en el triunfo o fracaso del marketing relacional para una empresa, dependiendo de su correcta utilización:
Primero la empresa debe aclarar su propósito y comunicarlo a todo su grupo de trabajo, esto hará que todo el grupo esté más involucrado y por consiguiente serán más eficientes, productivos y comprometidos.
Segundo la empresa debe comprometerse a una relación sostenible, en este punto la empresa debe tener en cuenta que lo principal es generar confianza en el cliente y que esto debe ir desligado del obtener dinero.
En tercer lugar la empresa debe vincularse con la autenticidad, la empresa debe mostrar que está segura de sí misma, que tiene cosas realmente buenas que ofrecer, esto permitirá generar más confianza en el cliente.
El cuarto principio es tratar a los clientes como si fueran socios, la empresa debe ver a sus clientes como personas inteligentes que toman buenas decisiones, no deben ser manipulados sino escuchados e informados, mejorando en cada momento la relación.
El quinto y último principio es involucrarse, lo que permite que la empresa entre en relación directa con su consumidor, conociendo sus preferencias, necesidades, etc., esto permite crear una relación más duradera.
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Para que el marketing relacional funcione como es debido y la empresa pueda crear buenas y duraderas relaciones con sus clientes, además de tener en cuenta los principios anteriormente señalados, debe seguir unos pasos que le ayudarán a simplificar el uso de este marketing:
Construir una base de datos de sus clientes: Esta base debe ser lo más completa posible de acuerdo a los objetivos que se haya propuesto la empresa, por ejemplo puede tener información como qué, cómo, cuando y cuanto compran.
Segmentar la base de datos: Se debe separar dependiendo de las diversas clases de clientes que se tengan en la base de datos, esto con el fin de plantear un plan de fidelización, llegando de manera más directa y efectiva a los clientes.
Adaptar los mensajes: Conociendo mucho más las características de los clientes, la empresa puede personalizar sus mensajes dependiendo de lo que al cliente le gusta y espera que le ofrezca la empresa.
Interactuar de forma continuada con los clientes: Además de informar a los clientes se les debe escuchar para poder generar una relación mucho más fuerte con ellos.
Crear una relación única y distinta: Cada cliente tiene diferentes gustos, preferencias y necesidades, así que la empresa debe crear una relación especial y personalizada con cada uno de ellos (marketing one to one).
Incorporar o hacer partícipes a los clientes: Las opiniones de los clientes deben ser fundamentales para la empresa, deben ser tenidas en cuenta.
Al parecer algunas de las viejas estrategias de marketing aún generan un buen resultado para las marcas que se valen de estas herramientas para darse a conocer, fidelizar clientes, comunicar su mensaje, etc; al menos eso es lo que demuestra el Estudio de Resultados de Email Marketing de Experian CheetahMail, este estudio indica que uno de cada 4 personas que navega en la red y que recibe e-mails comerciales abre o interactúa con este mensaje.
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Aunque al pensar un poco en el que se hace con estos correos cuando lo vemos en nuestra bandeja de entrada, tal vez podamos decir que esto no es cierto; muchos usuarios tienen miedo a lo que pueden encontrar al abrir un e-mail que es mandado por alguien que no conocen, ya que estos correos pueden traer virus informáticos que podrían dañar sus archivos o también puede que quien manda el correo esté suplantando a la empresa que se supone es la responsable del correo y con esto quieran estafar al usuario, esto especialmente en correos que son mandados en nombre de entidades bancarias y financieras. A algunos otros usuarios, simplemente les molesta el que una empresa o marca les envíe correo que no desean acerca de cosas que no les interesan en lo más mínimo.
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Puede que en este momento el marketing a través de e-mails esté siendo desplazado por el marketing a través de medios mucho más actuales, pero aún el e-mail cuenta con algunas características a su favor como lo son: la simplicidad, la asincronía y la universalidad que al menos le permiten seguir teniendo un puesto importante a nivel laboral, pero como herramienta fundamental de marketing para una empresa o marca no es recomendable, es más puede traer consecuencias negativas para esta, alejar o molestar a los clientes y producir en ellos desconfianza hacia la marca y un desagrado basado en malas experiencias.
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De todos modos, si cree que el marketing por e-mail puede resultar benéfico para su empresa o marca le conviene tener en cuenta los siguientes puntos, que tal vez le ayuden a decidirse o dejar de lado esta herramienta como recurso para su estrategia de marketing:
– Permiso: Se debe tener en cuenta la base de datos creada únicamente por la empresa o la marca, no tener en cuenta otras bases de datos para enviar correos, esto porque un correo que el usuario no espera puede generar rechazo y desconfianza en su marca; también debe tener cuidado en no mandar más de una vez un mismo correo a una dirección de correo electrónico, lo más probable es que resulte muy molesto para el usuario.
– Promoción: Un e-mail puede servir, si es bien usado, para generar ventas al por menos; para esto publique promociones, ofertas especiales y descuentos.
– Relacionamiento: El e-mail es una herramienta que permite una estrecha relación entre el usuario y la marca, por eso mismo debe ser manejado con mucho cuidado.
Un blog es un sitio web que se actualiza periódicamente con artículos o textos de uno o varios autores, que da la libertad de opinar y dejar publicado lo que el autor considere pertinente cuando se quiere, permitiendo al público leer los contenidos y sacar sus propias conclusiones a partir de lo leído. En la red hay blogs de diferentes tipos como periodístico, empresarial, corporativo, tecnológico, educativo, político, personal y muchos otros temas. Es claro que en la actualidad, un blog es una herramienta de las más básicas que las empresas necesitan para poder crecer junto con sus usuarios, pues son los clientes quienes activamente buscan la información sobre los productos que le interesan y está comprobado que 1 de cada 3 clientes recurre a los blogs cuando va a realizar una compra, según el último informe de Technorati sobre la influencia digital. Éste, pone a los blogs en la tercera posición en influencia con un 31,1% por encima de redes sociales como Facebook que tiene 30,8% y Youtube con un 27%. Lo que deja claro que no solamente las redes sociales juegan un papel importante a la hora de medir efectividad.
Pero se debe ser también un buen blogger y tener en cuenta que son quienes recomiendan imparcialmente un producto que incluyen en sus temas, y deben escribir con la verdad ante todo pues se les otorga un carácter de honestidad, son como los guías que conducen a los ciegos por un buen camino, así, ellos son los personajes que influencian a los indecisos, por medio de comentarios positivos o negativos del producto. Entonces, son una fuente para ser tenida en cuenta para los consumidores interesados en dichos productos a la hora de adquirirlos, a pesar de que su nivel de influencia depende bastante del alcance de su contenido.
Está claro que es un medio que los consumidores usan constantemente para buscar la información que necesitan, conocer opiniones, consejos y recomendados de otros consumidores que ya han utilizado el servicio o producto, pero el verdadero valor que debe sobresalir es la capacidad de discutir ideas y aprender uno del otro, así que no hay que enojarse por una critica o un señalamiento a un post recientemente escrito, lo que se debe tener en cuenta es que se debe ser veraz para ganar confianza. Tener un blog es más que un pasatiempo, es convertirse en la voz de las empresas para compartir y generar millones de ventas.
A pesar de esto, las empresas desean más aparecer en redes sociales que manejar un blog. Aunque sabemos que plataformas como Facebook, twitter, Youtube o Pinterest son lugares ideales para aprender sobre los productos y servicios de las marcas, también para conocer actividades y obtener descuentos y promociones, los blogs deberían tener tanta importancia en las estrategias de las empresas, ya que éstos se posicionan como un espacio donde se le otorgan valores a las marcas.
La iniciativa ecológica por parte de una marca debe estar previamente analizada para saber si es el lineamiento correcto de la estrategia comercial del producto, si una marca observa que, convertirse en “verde” ayuda al crecimiento del producto y adoptar consumidores que se preocupan por el medio ambiente, es algo muy favorable para el reconocimiento de la marca; por eso marcas como Toyota, Jhonson-Jhonson, Honda, Panasonic, Dell, Siemens y Bmw han seguido esta tendencia mundial que ayuda a generar posicionamiento favorable, una buena percepción e incremento en ventas del bien o servicio, ¿Qué tanto ayudan al ambiente estas marcas?, lo cierto es que su imagen ecológica los solidifican en el mercado.
En Colombia marcas como EPM, Cafam, Samsung, Bavaria, Movistar y General Motors realizan campañas ambientalistas queriendo mostrar compromiso con la naturaleza e interés por el medio ambiente. Ha sido primordial para las marcas verdes resaltar sus virtudes ecológicas y mostrar que como valor agregado se conserva el medio ambiente, darse a mostrar como una marca verde no es fácil, el consumidor debe recordar que esa marca es verde, debe generar cierto grado de confiabilidad en cuanto a su durabilidad y uso para la adquisición del producto o servicio.
Deloitte, es un estudio que muestra grandes oportunidades de crecimiento para que las empresas se incluyan dentro del mercado como marca verde. En las encuestas que se realizaron a consumidores el 95% compraría un bien o servicio verde, el 75% reconoce a una marca verde, el 63% ya están buscando productos verdes, el 47% vio un producto verde disponible y el 22% ya están usando una marca verde, pero se evidencia un problema con el consumidor pues se muestra insatisfecho con unos productos, ya sea por su funcionamiento o porque logran entender que no toda marca que se hace llamar verde ayuda el medio ambiente. Como por ejemplo Volkswagen que dice ser una marca, verde recibe una critica de parte de green peace al hacer una parodia de una de sus comerciales.
El distinguir y segmentar al público objetivo de la manera más adecuada, para realizar una comunicación certera y contundente, es un tema que ha preocupado y que ha sido central en la comunicación publicitaria; las marcas buscan la mejor manera de llegar a las personas correctas, dejando de lado la pérdida del mensaje en personas que, por más que sean expuestas al mensaje, no cederán ante su influjo publicitario; por esto se han implementado diversas formas de conseguir una mejor segmentación del grupo objetivo, valiéndose de nuevas tecnologías para esto, entre las que empiezan a adquirir gran relevancia, se encuentra el reconocimiento facial y corporal. El reconocimiento facial y corporal es una tecnología que identifica el rostro y el cuerpo de un individuo, así como ciertos gestos, rasgos y movimientos, capturando la imagen digital y comparándola con bases de datos; esta tecnología trae consigo tanto oportunidades como desventajas para la publicidad y el marketing de las diversas marcas.
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Entre las diversas oportunidades que su uso puede traer para una marca, se pueden nombrar; el mejorar la experiencia del consumidor y el impacto publicitario de una marca a través de el encaminamiento personalizado de las acciones publicitarias según una definición y segmentación (lo más completa posible) de un grupo objetivo, además de avanzar en la investigación de mercados. Esta tecnología se ha utilizado hasta el momento en algunas acciones, publicitarias y de investigación de mercados, específicas como lo son:
• El testar un escaparate: Para esto se debe colocar una cámara en el escaparate, que esté estratégicamente ubicada y sea imperceptible para el consumidor. A través de esto se puede captar el número de personas que pasan por el lugar en el que se encuentra el escaparate, cuantas de estas personas se detienen a mirarlo y por cuanto tiempo este llama la atención del consumidor, teniendo en cuenta además ciertas expresiones que demuestren rechazo o agrado, por ejemplo. Con el análisis de estas imágenes se pueden sacar varias conclusiones que pueden resultar realmente útiles para realizar cambios o fortalecer determinados aspectos del como se comunica el mensaje. Se puede determinar que tipo de consumidor es más propenso a dejar que el escaparate llame su atención y si en este, realmente influye para realizar una compra; se puede determinar, además, que elementos fortalecen y cuales debilitan la comunicación.
Estas conclusiones servirán en futuras acciones publicitarias; se tendrán en cuenta tanto los aspectos que afectaron positivamente al consumidor, como los que lo influyeron negativamente y los que le dejaron indiferente. • Digital Signane Personalizado: La técnica del digital signane, por si sola, consiste en la colocación de displays en centros comerciales, otros sitios públicos, etc. con el fin de proyectar en estos publicidad que sea más dinámica que los carteles o anuncios tradicionales. Al sumarle la tecnología de reconocimiento facial, se obtiene un tipo de publicidad dinámica y mucho más personalizada; ya que el tipo de publicidad que se proyecte en estos displays, puede variar dependiendo de que persona se encuentre delante de este; para lograr esto se debe primero, segmentar el público que frecuenta el lugar en el que se encuentra ubicado el display, para cada público objetivo se deben asignar una serie de anuncios que serán presentados en el momento en el que una persona, que esté dentro de uno de estos grupos objetivos anteriormente definidos, se encuentre frente a este. Esto es gratamente favorable si la segmentación y clasificación de la publicidad se hace de manera correcta y acertada; las compras de los productos aumentarán, el cliente se sentirá satisfecho y no se sentirá en ningún momento atacado por mensajes que no le interesan. • Personalización de software: En este campo, Toshiba a lanzado al mercado un TV que incorpora la tecnología de reconocimiento facial y corporal; esto le permite al usuario controlar muchas de las funciones de su nueva adquisición a través de movimientos y gestos que están predeterminados en el aparato tecnológico. Uno de los productos de la compañía Viewdle, es un claro ejemplo de esto:
Al hacer un reconocimiento facial de la persona que se encuentra frente a la pantalla, el TV emitirá los contenidos que han sido determinados como los preferidos de dicha persona. En este punto, en el campo publicitario, se puede proceder de manera similar a la del anterior caso: a través de una segmentación de los diversos grupos objetivos y el análisis de sus gustos, la clasificación del contenido publicitario y otras variables, se podrán lanzar los mensajes correctos, para las personas que están más y mejor dispuestas a recibirlos, en el momento adecuado. • Máquinas expendedoras: Las máquinas expendedoras son algo cotidiano para muchas personas; las podemos ver en cafeterías, colegios, universidades, centros comerciales y en muchos otros lugares, dependiendo del producto que se encuentre en estas. Las máquinas expendedoras ya habían sido objeto de intervenciones publicitarias, ya sea para promocionar los mismos productos que esta contiene (caso más usual) o para promocionar otros productos relacionados, pero nunca a este nivel. A continuación se darán dos muy buenos ejemplos de cómo hacer que las máquinas expendedoras dejen de ser solo eso y pasen a ser un gran medio publicitario y de difusión de mensajes, que interesan realmente al usuario y que pueden llevar a muchas más compras y sobretodo a brindarle una grata experiencia al consumidor. En el primer ejemplo, una máquina expendedora desarrollada por Sanden, Okaya Electronics e Intel; funciona como una gran pantalla táctil que permite realizar toda la compra a través de esta, posee la tecnología de reconocimiento facial y corporal que le informa cuando se encuentra una persona frente a esta, clasificándola según edad y sexo, esto, para poder ofrecer al cliente opciones que se adecuen más a sus gustos. Gracias a su pantalla táctil full HD, el usuario puede ver las características que le ofrece cada producto; esto, además, permite (ya que esta máquina cuenta además con conexión wifi) proyectar mensajes publicitarios dependiendo de a que segmento pertenezca el individuo que la está utilizando.
Otro ejemplo es el desarrollado para el lanzamiento de la marca Jell-o Temptations, en este se utilizaba una máquina expendedora con la tecnología de reconocimiento facial, para determinar si, quien se acercaba, era un niño o un adulto y solo cuando un adulto estaba frente a ella le ofrecía una muestra gratis de la gelatina.
La tecnología avanza a pasos agigantados, se encuentra a la disposición de cualquier individuo que quiera adaptarla para satisfacer o suplir ciertas necesidades; la publicidad y los nuevos publicistas no pueden dejar de lado las opciones y oportunidades que pueden obtener con la correcta utilización de la tecnología. El reconocimiento facial y corporal se irá perfeccionando constantemente y es necesario que sea implementado en la segmentación del mercado y en el análisis de las tendencias y gustos de los individuos, sin por esto, hacer que el consumidor pueda llegar a sentirse perseguido e intimidado por la tecnología utilizada, para no crear una reacción desfavorable que afecte la percepción que el individuo tiene de las marcas y siempre intentando brindar a este experiencias positivas que lo acerquen al producto y cambien su, generalmente, mala percepción de la publicidad.
© Mauricio Alarcón
