Un juego sin reglas

Photo by Jelleke Vanooteghem on Unsplash

El presente texto contrasta una serie de elementos, los cuales tienen el objetivo de cuestionar si el advergaming puede ser considerado un arma de doble filo para las marcas que recurren a esta práctica, a partir de un artículo de la revista Icono 14 titulado “Advergaming: concepto, tipología, estrategias y evolución histórica” escrito por Alfonso Méndiz Noguero en el año 2010; otro llamado “El videojuego como herramienta de comunicación publicitaria” escrito por David Selva Ruiz en 2009 y finalmente, en uno publicado en junio de 2014 en el portal de internet marketingdirecto.com titulado “El «advergaming» es tan efectivo como peligroso: ¿hay que pararle los pies?”.

Para alcanzar el objetivo anteriormente propuesto, este artículo estará dividido en tres temas, el primero: qué es el advergaming, sus ventajas y cuáles son las estrategias de esta práctica, el segundo: sobre el papel de los videojuegos como herramienta publicitaria; y teniendo en cuenta esos dos primeros temas, el tercero habla sobre las posibles consecuencias del advergaming en el público infantil.

Antes de entrar en detalles acerca de si el advergaming puede ser un arma de doble filo, es pertinente definir este término; Según el artículo de la revista Icono 14, Inma Haro en el 2002 fue el primero en definir al advergaming como “técnica de comunicación orientada a promocionar un producto o idea en un ambiente lúdico, bajo el soporte de un videojuego interactivo donde el protagonista absoluto es la marca”, es decir, por medio del juego, se difunden mensajes publicitarios a los consumidores, ya que el mismo gira en torno a la marca, esto trae una serie de ventajas, la principal, que el usuario tendrá mayor tiempo de exposición a la marca, debido a que un spot de televisión puede llegar máximo hasta los 30 segundos, pero un usuario de videojuegos pasará horas jugando con la marca, cosa que no sucede con otros medios convencionales. Estas ventajas, permiten crear estrategias basadas en una relación de complicidad consumidor – marca, creando una memorabilidad y en algunos casos se puede viralizar el juego aumentando el nivel de respuesta de los usuarios, el artículo de Icono 14 dice, refiriéndose al índice de respuesta de un videojuego, está entre un 24 y 30 por ciento por encima de los índices de respuesta en la televisión (1%), prensa y revistas (0’75%), radio (0’55%) o teléfono (1’5%), esto quiere decir, que a través de dicha técnica, hay más posibilidades de posicionar la marca en la mente de los consumidores.

En cuanto a los videojuegos como herramienta publicitaria, David Selva en su artículo propone que el advergaming es una práctica reciente, en crecimiento y muy prometedora para la publicidad, debido a su capacidad para llegar a un gran número de consumidores incluyendo el género, según el artículo de Selva en concreto, el 40 por ciento de los jugadores estadounidenses son mujeres y esta cifra sube hasta el 43% en el caso de los videojuegos online, gracias a este alcance, en algunos casos es más eficaz el advergaming que los medios convencionales, porque las personas son las que buscan el juego, por lo tanto están buscando a la marca, situación que rompe el esquema tradicional. Sin embargo, esto sólo se logra haciendo que la experiencia sea divertida, de lo contrario será muy perjudicial para la marca, si la misma genera un vínculo de empatía con las personas, estas pueden pasar horas jugando, además comenzarán un voz a voz logrando que más personas se vinculen a él. Por otra parte, la situación sería diferente, si el juego no logra ser afín al consumidor, pues el jugador no lo recomendará y el voz a voz generado será negativo para el juego y por ende para la marca, esto podría significar incluso perdidas a nivel económico, de posicionamiento, entre otros aspectos de la marca.

Así mismo Selva afirma que el advergaming puede ser útil para la recolección de datos, contribuir a conformar bases para estudiar hábitos de consumo y analizar las preferencias de los usuarios.

Por otro lado, surgen algunas problemáticas en torno a los advergames relacionadas con el público infantil, debido a que esta población puede abusar de estos juegos y producir sentimientos negativos tales como la frustración, la envidia, la bronca, el cansancio, el enojo y en dado caso dolores físicos. Adicionalmente, un autor que aparece en el artículo de Marketing directo, postula que un menor después de estar jugando a un ‘advergame’ entre 10 y 15 horas empezará a tener preferencia por determinadas marcas e incluso pueden cambiar sus hábitos de consumo y alimentación debido a los juegos.

Según el mismo artículo, muchas marcas que ofertan productos con alto contenido de sal, azúcar y grasa, usan advergames como señuelo para llegar a públicos infantiles a los que les sería imposible llegar a través de medios convencionales, esto es de gran controversia, ya que se considera que los advergames deberían estar regulados legalmente a la hora de tratar con públicos infantiles. En el texto de Marketing directo, se basan en un estudio publicado por la Universidad de Bath en Reino Unido, el cual arrojó resultados que cuestionan la ética del advergaming. Afirman que los niños no son capaces de reconocer los ‘advergames’ como anuncios y son fuertemente influenciados por este tipo de publicidad.

Así mismo, hacen énfasis en que la televisión tiene más restricciones en cuanto a la publicidad dirigida al público menor de 12 años, lo cual ayuda a controlar si lo ven o no, mientras que por medio de los advergames, las marcas aprovechan el vacío  legal para anunciar casi de manera subliminal el producto, haciendo que el niño que juega esté más expuesto a la marca y por lo tanto cambie sus hábitos de consumo al ser más vulnerable, empezando a consumir estos productos sin pensar en las consecuencias.

Teniendo en cuenta lo anterior, el advergaming puede ser considerado como una arma de doble filo para las marcas, ya que por un lado puede ser una herramienta eficaz de conectarse con los consumidores, debido a que el mundo de los video juegos no estaba al alcance de la publicidad, hasta la llegada de los advergames, esta nueva estrategia que hasta el momento ha sido exitosa para algunos debe su éxito a la idea de generar vínculos con los usuarios y en algunos casos lograr una empatía, la cual da como resultado que se genere una fidelidad hacia la marca, lo que podría ser muy benéfico para los anunciantes.

La otra cara de la moneda, es que no todo el público es apto para consumir advergames, la audiencia infantil aún no encuentra la diferencia entre un videojuego normal y un advergame, a simple vista puede parecer inofensivo, pero después de estar expuesto un par de horas estará fuertemente influenciado por él. En estos casos debería existir una regulación para este tipo de juegos, un control a la manera en que se dirigen a los menores de 12 años, ya que pueden existir marcas que se aprovechen de este público enviando mensajes subliminales con la finalidad de manipularlos para que consuman ciertos productos sin pensar en las consecuencias que estos puedan traer a los menores.

 

Bibliografía: 

Méndiz, Alfonso. (2010). Icono 14. España: Advergaming. Concepto, tipología, estrategia y evolución histórica. Recuperado de: https://www.icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/279

 

Selva, David. (2009).  Revista Comunicación. España: El videojuego como herramienta de comunicación publicitaria. Recuperado de: http://www.revistacomunicacion.org/pdf/n7/articulos/a10_El_videojuego_como_herramienta_de_comunicacion_publicitaria_una_aproximacion_al_concepto_de_advergaming.pdf

 

Anónimo. (2014). Marketing directo. España: El «advergaming» es tan efectivo como peligroso: ¿hay que pararle los pies? Recuperado de:  www.marketingdirecto.com/marketing-general/tendencias/el-advergaming-es-tan-efectivo-como-peligroso-hay-que-pararle-los-pies  

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