Por: Jose Escobar Romero – jescobarr3@ucentral.edu.co
En el contexto actual, la publicidad ha dejado de ser una herramienta meramente comercial para convertirse en una aliada estratégica de las organizaciones públicas y privadas, a tal punto que hoy en día, su papel resulta fundamental en el diseño e implementación de programas de creación de valor compartido, responsabilidad social, sostenibilidad y sustentabilidad, respondiendo con esta transformación a una sociedad más informada, crítica y comprometida con los impactos sociales y ambientales del consumo.
Por esto, la publicidad con propósito busca generar conexiones emocionales y racionales entre las marcas y sus públicos, fomentando el cambio social y el desarrollo sostenible, de manera tal que, en lugar de enfocarse únicamente en la venta, pone énfasis en los valores, causas y compromisos de las organizaciones, que en la actualidad desarrollan campañas publicitarias alineadas con sus objetivos de sostenibilidad, lo cual fortalece su reputación y aumenta la lealtad de sus consumidores.
El concepto de valor compartido, propuesto por Michael Porter y Mark Kramer, plantea que las empresas pueden generar beneficios económicos mientras resuelven problemáticas sociales o ambientales. La publicidad permite visibilizar estos esfuerzos, explicando a los grupos de interés cómo sus acciones contribuyen al bienestar colectivo. En Colombia, Bavaria ha lanzado campañas enfocadas en el consumo responsable y el emprendimiento sostenible, integrando estos principios en su narrativa publicitaria.
Responsabilidad visibilidad y credibilidad
La publicidad ética y bien dirigida se convierte en una herramienta clave para la divulgación de iniciativas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), pues más allá del cumplimiento normativo, las organizaciones deben comunicar de manera transparente sus programas sociales, ambientales y comunitarios. Un ejemplo claro es el de Ecopetrol, que ha desarrollado campañas informativas sobre sus acciones de RSE en territorios afectados por el conflicto armado, lo que refuerza su compromiso y su legitimidad social.
La sostenibilidad ambiental también ha ganado protagonismo en la agenda publicitaria, gracias a campañas sobre reciclaje, ahorro energético, movilidad sostenible o conservación de la biodiversidad, que no sólo informan o venden, sino que educan y movilizan, concientizando sobre temas relevantes tales como el uso responsable del agua, la gestión de recursos energéticos o la correcta separación de residuos, todo esto con apoyo en medios digitales y tradicionales.
Branding Social
Cada vez más marcas adoptan prácticas de “branding verde“, utilizando la publicidad para posicionarse como agentes de cambio ambiental, sin embargo, esta estrategia debe ir acompañada de acciones concretas para evitar el “greenwashing” como se denomina al uso oportunista de las causas ambientales con el fin de posicionar una marca, dado que la publicidad debe reflejar el compromiso real de la empresa con la sostenibilidad, por medio de campañas sobre empaques biodegradables, uso de materias primas libres de sellos de restricción o productos sostenibles certificados.
En este sentido, la sustentabilidad implica un enfoque a largo plazo, en donde la publicidad debe mantenerse coherente con los valores organizacionales sin perder de vista una narrativa clara, que integre los logros, desafíos y metas sostenibles, tal como lo han hecho empresas como ISA (Interconexión Eléctrica S.A.) que ha desarrollado estrategias de comunicación en las que la publicidad forma parte del ecosistema de gestión sostenible, visibilizando proyectos de energía limpia y desarrollo social.
El marketing de causas utiliza la publicidad para apoyar y visibilizar temas relevantes para la sociedad, desde la igualdad de género hasta la lucha contra la pobreza. En Colombia, campañas como #NiUnaMás o #HagámosloPosible han sido impulsadas por marcas, organizaciones sociales y agencias publicitarias, que con este tipo de storytelling fortalecen la conexión emocional y potencian la acción colectiva desde la comunicación estratégica.
Más allá de la imagen
En el sector público, la publicidad cumple un rol educativo y transformador, pues no se trata sólo de promover la imagen institucional, sino que se apunta a fomentar ciudadanía activa y corresponsabilidad, un enfoque en el que han destaca campañas del Ministerio de Ambiente, el SENA y la Superintendencia de Industria y Comercio, con las que se ha demostrado cómo una publicidad bien orientada puede generar cambios en comportamientos colectivos.
Una publicidad consciente y de valor compartido, que promueve sostenibilidad y responsabilidad debe ser medible, por lo que el uso de indicadores de impacto, herramientas de analítica digital y metodologías como el ROI social permiten evaluar la efectividad de las campañas, contribuyendo así a fortalecer la transparencia comunicacional en iniciativas públicas y privadas.
En este panorama, las agencias de publicidad están evolucionando para convertirse en aliadas en temas de sostenibilidad, y por eso en la actualidad firmas como Sancho BBDO, DDB Colombia y Ariadna Communications Group ya integran equipos de especialistas en sostenibilidad, RSE y asuntos públicos, ayudando a las marcas a construir narrativas responsables y estratégicas, mediante una integración que fortalece la coherencia entre comunicación y gestión organizacional.
Formación profesional para la sostenibilidad
Los currículos en publicidad y comunicación estratégica han comenzado a incorporar contenidos sobre sostenibilidad, ética y responsabilidad, así como sucede en instituciones tales como la Universidad Central, la Pontificia Universidad Javeriana o la Universidad del Norte, en donde se ofrecen programas que articulan la creatividad publicitaria con la gestión de impacto social, lo que asegura una nueva generación de publicistas más conscientes y preparados para los retos actuales.
En el país existen múltiples casos de éxito que muestran cómo la publicidad ha sido crucial para implementar programas de impacto positivo; uno de estos casos es el de la campaña “Lo que no se ve” de Tigo, enfocada en la salud mental, o el trabajo de Bavaria con el programa “Emprendedores Bavaria”, así como las iniciativas de Alpina para reducir su huella de carbono, por citar algunos ejemplos en los que la publicidad ha jugado un papel articulador entre estrategia, comunidad y sostenibilidad.
La publicidad del futuro será sostenible sin duda, en respuesta a las audiencias que, cada vez más, exigen coherencia, impacto y sentido, en este escenario, en el que el profesional en publicidad se convierte en un gestor de narrativas responsables, en un articulador entre la empresa y la sociedad, lo que implica que estudiar publicidad hoy es mucho más que saber vender: es prepararse para diseñar mundos posibles desde la comunicación, el compromiso y la creatividad con propósito.
Recuerden que pueden ampliar todo nuestro contenido en nuestras redes sociales Instagram, TikTok y Youtube, además de leer todos nuestros artículos en la página de Concéntrika Medios.
Palabras clave: Memoria que se niega ser recordada, Asdrúbal Vergel, Literatura
colombiana, Cuentos, Relevos.