Por: Jose Escobar Romero – jescobarr3@ucentral.edu.co
Los periodos preelectorales para cargos públicos son momentos en los que se define el tono, la agenda y las percepciones que acompañarán toda campaña de los candidatos que aspiran a ser elegidos, por lo que este es un tramo decisivo de cara a las votaciones en el que la formación profesional en publicidad marca la diferencia entre improvisar y construir estrategias éticas, legales y eficaces.
En este tipo de contextos los publicistas, formados profesionalmente, dominan la investigación de audiencias para hacer una segmentación responsable con miras a la adecuada planeación de medios basada en datos, evitando la tentación de la manipulación o la desinformación, y todo esto en medio del marco normativo, tal como sucede en Colombia, en donde se contemplan los lineamientos del Consejo Nacional Electoral – CNE y la Ley Estatutaria de partidos políticos (Ley 1475 de 2011) para no vulnerar topes, tiempos ni reglas de propaganda.
La formación en publicidad política exige entonces una alfabetización regulatoria que incluye la comprensión estructural de los partidos, la regulación de la propaganda, los límites de las actividades de campaña, la distribución de espacios y consideraciones para medios y plataformas digitales, entre otros, por lo que la enseñanza formal permite operar con seguridad jurídica, diseñar mensajes que cumplan reglas de forma y fondo, y articular la estrategia con calendarios oficiales.
Insights que convierten promesas en propuestas
Un publicista profesional no confunde intuición con evidencia, y por eso, durante los periodos preelectorales es quien lidera la investigación por medio de sondeos, entrevistas, grupos focales, social listening y análisis de conversación para detectar temas, emociones y marcos mentales relevantes de los electores, de manera tal que esos hallazgos se traducen en programas de gobierno soportados en mensajes claros y verificables, con lenguaje ciudadano y enfoque territorial.
En respuesta a estas necesidades, los currículos profesionales en publicidad enseñan a formular hipótesis, testear piezas, reiterar slogans, y ajustar la narrativa según comprensión y recordación, de manera tal que las piezas impresas y digitales producidas no se conviertan en ocurrencias aisladas, sino que constituyen un material electoral coherente con el plan de campaña para cada candidato.
Para esto, el periodo preelectoral exige una cobertura eficiente que integra la radio local, la prensa regional, Out Of Home de bajo costo, eventos comunitarios y plataformas digitales, que modelos de asignación presupuestal y conocimientos territoriales para equilibrar lo masivo con lo hiperlocal, todo esto en clave de sincronizar canales para propiciar, por ejemplo, un debate en radio comunitaria que se amplifica con clips en redes; una caminata de calle que se convierte en historias para redes sociales, o un diagnóstico de barrio que sustenta un hilo informativo.
Mensajes memorables sin sacrificio
La creatividad electoral no debe ser entonces un espectáculo vacío y para no caer en el mero entretenimiento, los publicistas trabajan con briefs que integran diagnóstico, objetivos, públicos y restricciones, a partir de lo cual construyen propuestas de valor que conectan a sus equipos con los programas, generando aspiraciones colectivas, que se manifiestan en el diseño de eslóganes memorables que orientan el escrutinio.
Para materializar estas intencionalidades, se producen piezas accesibles, con lenguaje claro, usando subtítulos e incluyendo formatos alternativos que cuidan la representación diversa, terrenos en los que es frecuente la tentación del impacto pasajero o la desinformación, por lo que la formación profesional aporta criterio ético y capacidad de verificación, alineando la creatividad con el interés público.
En la época preelectoral, las plataformas digitales son clave para movilizar la conversación y corregir los sesgos de cobertura, mediante el adecuado diseño de parrillas editoriales, la elaboración estratégica de guiones para videos cortos, el uso de mapas de interacciones y flujos de respuesta, entre otras herramientas.
En cuento a la pauta en ecosistemas como Meta, YouTube o buscadores se planifican con transparencia los objetivos de campaña, las segmentaciones no discriminatorias y las métricas esperadas, ante lo que el profesional en publicidad debe documentas sus criterios, proyectar sus piezas de campaña y respetar la normatividad del CNE sobre propaganda en redes, fortaleciendo la legitimidad del candidato que representa.
Medir para aprender
Sin medición, no hay estrategia y por eso es necesario que se diseñen KPI claros, que permitan determinar un alcance útil reflejado en una tasa de reproducción completa, en sincronía con el costo por vista/clic y la favorabilidad que esto conlleva, fortaleciendo así el crecimiento orgánico saludable y la participación del candidato.
Con tableros de control alimentados por datos de plataformas, encuestas y escucha social, el equipo de campaña genera ideas creativas y cercanas, pero también distribuye los presupuestos y detecta las posibles desinformaciones emergentes, a partir de una lectura crítica de los datos, detectando asó las diferencias entre ruido y señal, para poder priorizar los indicadores vinculados con la participación electoral.
El valor de la reputación
Sin lugar a duda, durante este tiempo antes de la elección, las campañas enfrentan rumores, filtraciones y ataques coordinados, por lo que una adecuada formación en publicidad política incorpora protocolos de crisis que permiten a los estrategas de campaña levantar matrices de riesgo y simulacros para entrenar tanto a los candidatos como a sus voceros, propiciando una coherencia narrativa que permita responder a los ataques inminentes, sin caer en la polarización.
El actual periodo previo a las elecciones presidenciales en Colombia está mostrando la relevancia de las plataformas móviles para instalar temas y simbologías, evidenciando una transición del mitin tradicional a los formatos nativos digitales, que integran la creatividad y la disciplina de pauta, influyendo una agenda hacia la favorabilidad.
Recientes informes de observación electoral han documentado el uso creciente de pauta en redes y la necesidad de trazabilidad pública de los anuncios, en los que el talento publicitario debe combinar potencia creativa con contabilidad transparente de su inversión para obtener los resultados esperados en la contienda electoral, que no en todos los casos apunta a ganar un cargo, sino que en muchos casos se proyecta como un trampolín para visibilizar al candidato con miras a otras aspiraciones futuras.
Lo cierto es que la credibilidad del electorado se gana con transparencia, y esta es una labor que los publicistas formados promueven mediante repositorios públicos de piezas de campaña y la rendición pública de sus contratos con proveedores, procesos que deben ser documentados a lo largo de la campaña y posterior a ésta, con lo que la cultura de rendición de cuentas, alineada con estándares de observación nacional e internacional, ayuda a prevenir sanciones y construye fomentar la confianza entre la ciudadanía, los medios y los contrincantes.
Colombia no es una sola plaza
La formación profesional enseña a diseñar arquitecturas de mensaje adaptadas a realidades regionales y demográficas, evitando clichés y estigmas, pues no es lo mismo comunicar en capitales que en zonas rurales, en regiones minero-energéticas que en corredores agroindustriales, o en zonas de conflicto armado con territorios con menor impacto bélico.
Es así como el publicista entrenado reconoce identidades locales, ajusta símbolos y vocerías, y co-crea con organizaciones sociales, juventudes y liderazgos comunitarios, garantizando respeto y pertinencia, garantizando la diversidad como una ventaja creativa y no un obstáculo táctico, que a fin de conteos de urna pueda poner las cifras en contra de un candidato.
El trabajo de la publicidad permite entonces jerarquizar fases, definir rutas de contenido y calendarizar piezas según las necesidades de comunicación, alineadas con las normativas vigentes que regulan los topes máximos de cuñas, vallas y pauta, que deben verse reflejados en el diseño de planes integrados que amplían recordación sin violar las reglas ni poner en riesgo al aspirante a ser elegido.
El ecosistema profesional
Los programas de formación en Colombia integran cursos de planeación estratégica, métricas digitales, lenguaje claro, gestión de crisis y marco jurídico electoral, contemplando la interdisciplina con campos tales como la ciencia de datos o el derecho para conformar equipos capaces de auditar campañas y comunicar con responsabilidad.
A lo anterior se suma la necesidad de formación continua —certificaciones, talleres con observatorios electorales, laboratorios de creatividad cívica— para consolidar una ética profesional compatible con los valores democráticos y los derechos humanos, entendida como una plataforma que evita sanciones, protege derechos y aumenta la confianza ciudadana.
En suma, durante este periodo preelectoral, la publicidad profesional es entendida como un servicio público indirecto que traduce programas en mensajes comprensibles, organiza la conversación, previene abusos y promueve la participación informada de los electores, por lo que su valor profesional no está en la ocurrencia brillante, sino en la disciplina estratégica, que se nutre de investigación, creatividad responsable, métricas, cumplimiento y transparencia, en cabeza de publicistas políticos que deben ser guardianes del relato democrático.
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