No todo vale en el video Online

Algunas marcas se han lanzado a explorar las posibilidades de la televisión web y, como ocurre cuando alguien se arriesga a ser el primero, han tenido más bien poco éxito. Ahora que se conoce mejor el campo, las empresas empiezan a desarrollar estrategias con más sentido.

Las casas automovilí­sticas son las que se han lanzado con más entusiasmo a la creación de sus propias televisiones Online. El soporte audiovisual siempre ha sido bien tratado por los fabricantes de automóviles, pues su narrativa permite transmitir emociones asociadas a los valores de la marca. Sin embargo, las televisiones Online propias no han funcionado demasiado bien, y ni de lejos rentabilizan las grandes inversiones que requieren.

Audi se gastó tres millones de euros en la preparación de Audi.tv, y su mantenimiento y producción le cuesta a la marca cifras millonarias; el resto de televisiones (Mercedes-Benz TV, Go Beyond de Land Rover, BMW-Web.tv o BMW-TV.de) deben tener un coste parecido. Sin embargo, se pueden dar por satisfechas si consiguen cien mil usuarios al mes.

No vale cualquier cosa
Un estudio realizado por la consultora Aquarius Consulting, de Munich, muestra que los contenidos producidos y emitidos por los anunciantes en sus propias televisiones apenas obtienen atención por parte de los usuarios. Sin embargo, estas mismas marcas obtienen mejores resultados cuando se trata de sus contenidos en plataformas de ví­deo como YouTube: las visitas se multiplican por diez.

El estudio identifica las principales estrategias de ví­deo online empleadas hasta ahora: estrategia de canales, estrategia del spot viral, estrategia del anuncio en ví­deo y estrategia de plataformas.

El camino triunfal, según el estudio, es conseguir una amplia cobertura para la publicidad Online en ví­deo y para los canales de marca utilizando las plataformas de ví­deo online, para después tratar de aumentar la implicación del consumidor con la marca.

Repensar las estrategias de ví­deo Online
En opinión de Aquarius Consulting, las marcas deberí­an mejorar su estrategia de ví­deo Online. Las compañí­as con su propia televisión online deben, en primer lugar, tratar de aumentar su audiencia. En segundo lugar, tratar de difundir sus ví­deos en otros canales mediante tácticas virales. Y por supuesto crear contenidos interesantes. Si no, la última posibilidad que queda es insertar publicidad Online en formato ví­deo, en los emplazamientos publicitarios tradicionales.

Cada estrategia de ví­deo Online tiene una serie de beneficios para distintos objetivos de marca, según el análisis de Aquarius Consulting. La siguiente lista muestra las virtudes de cada tipo de estrategia:

– Estrategia de plataforma de ví­deo Online: Las marcas crean su propia plataforma de televisión Online y producen contenidos propios. Es una estrategia adecuada para fomentar la vivencia de la vivencia de marca, para el control por parte de la marca del mensaje que emite. Destacan además sus posibilidades para el diálogo. Sus puntos débiles son la captación potencial de audiencia, el coste y la eficacia mediática.

– Estrategia de los canales: Se refiere a cuando una marca crea un canal especí­fico en plataformas de ví­deo Online como YouTube. Las posibilidades de esta estrategia son relativas. Es adecuada por su alcance potencial y porque asegura cierta audiencia; además, destacan las posibilidades para establecer un diálogo con el consumidor, su bajo coste y la eficacia mediática. Sus puntos débiles son la capacidad de control por parte de la marca y la vivencia de marca que se vive.

– Estrategia del ví­deo viral: Referida a las campañas que se basan en contenidos creados para que los usuarios se entusiasmen y se los enví­en entre ellos. Las ventajas de esta estrategia son pocas: su bajo coste y su alcance potencial, además de la eficacia en medios, aunque esta es relativa y depende de si el contenido trasciende el medio online. En cambio presenta serias carencias en los aspectos de control de la marca y de la vivencia de marca, además de no asegurar una audiencia.

– Estrategia del Spot Online: Se trata de anuncios Online clásicos, emplazados como banners, pero realizados en ví­deo. Esta estrategia cuenta con su principal baza en la capacidad de asegurar audiencia. También ofrece bastante potencial de alcance y control por parte de la marca. Pero su principal debilidad es la escasa posibilidad de diálogo, la pobre vivencia de marca y su coste, relativamente elevado.

La euforia en YouTube
Las grandes marcas globales presentes en YouTube alcanzan audiencias inmensas, ya sea con contenidos creados por ellas o por los usuarios (ugc). Datos de Aquarius consulting muestran que los ví­deos de las 10 primeras marcas por presencia en YouTube suman más de 290 millones de reproducciones.

Nintendo es la marca con más éxito en el Social Media Index creado por la consultora, que suma los resultados de los ví­deos creados por la marca y los ugc. Le siguen Microsoft, Walt Disney, Nike, Apple, Coca-Cola, McDonald’s, Google, Sony y MTV.

Si se distingue entre los ví­deos creados por la empresa y los ugc, los rankings cambian. En el caso de contenidos creados por la marca, las tres favoritas son Nike (33,7 millones de vistas), Walt Disney (28,1) y Apple (22,3). En cuanto a ugc, las preferidas son Nintendo (23,9), Coca-cola (13,4) y McDonald’s (12,6 millones de visitas).

Destaca entre los resultados que, en general, los contenidos producidos profesionalmente por encargo de las marcas gozan de más popularidad que los ugc. Si los ví­deos profesionales de las marcas suman 190 millones de vistas, los ugc se quedan en 99 millones.

Casos de éxito
Un ejemplo de éxito en el uso de ví­deo online ha sido la campaña Horst Schlämmer, de Volkswagen. La marca ha conseguido crear expectación entre la comunidad de usuarios de YouTube y ahora puede aprovechar la atención obtenida para arrastrar a su audiencia a sus propios formatos de emisión en un canal especí­fico en MSN.

También otros sectores se han atrevido con las estrategias de ví­deo Online. Procter & Gamble ha lanzado la comedia para internet y móviles Crescent Heights. En esta serie, que se puede ver en la televisión de Tide, el producto que promociona, la estrategia publicitaria es el product placement.

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