Radiografía de Marca – 25 de marzo de 2026
Por: Geraldine Guarnizo
El concepto de lovemarks, propuesto por Kevin Roberts, plantea que las marcas más relevantes no solo satisfacen necesidades funcionales, sino que construyen vínculos emocionales profundos con los consumidores, generando amor, lealtad y conexión. Este vínculo se sostiene en tres pilares: misterio, sensualidad e intimidad, los cuales permiten que las marcas trasciendan el producto y se conviertan en parte de la vida de las personas.
A partir de este enfoque, es posible analizar cómo diferentes marcas colombianas como Ramo, Totto, Frisby, Alpina y Nequi construyen su branding simbólico y enfrentan diversas tensiones entre lo que comunican y lo que realmente representan.
En el caso de Ramo, la marca se posiciona desde la tradición, la familia y la cultura colombiana, apelando a emociones como el amor, la cercanía y la nostalgia. Esto evidencia una fuerte presencia de la intimidad, al conectar con momentos cotidianos y memorias colectivas. Su coherencia histórica fortalece su autenticidad; sin embargo, también surge una tensión entre emoción y manipulación, ya que el uso constante de lo emocional puede convertirse en una estrategia persuasiva. Aun así, Ramo se acerca a una lovemark por su capacidad de generar vínculos duraderos.
Por su parte, Totto construye su marca desde la modernidad, la funcionalidad y la autoexpresión, dirigida a un público joven y urbano. Aquí predomina la sensualidad, a través del diseño, la estética y la experiencia de uso. La marca logra conectar con el estilo de vida del consumidor, aunque presenta tensiones en inclusión y exclusión, al centrarse en segmentos específicos, y en la relación cultura–mercado, al adaptarse constantemente a tendencias. Aun así, mantiene una conexión aspiracional positiva sin generar presión social negativa.
En cuanto a Frisby, la marca se destaca por su tono cercano, alegre y auténticamente colombiano, construyendo una fuerte intimidad con el consumidor. Su comunicación, muchas veces humorística y espontánea, fortalece la percepción de cercanía y comunidad. Frisby logra diferenciarse al humanizar la marca, aunque enfrenta tensiones en la línea entre comunidad y consumo, ya que su lenguaje cercano puede ser también una estrategia para incentivar la fidelidad. No obstante, su coherencia y personalidad la acercan a una lovemark sólida.
Alpina, por otro lado, se posiciona desde valores como la nutrición, el bienestar y la confianza, apelando tanto a lo racional como a lo emocional. La marca combina misterio e intimidad, al construir historias alrededor de la calidad, la tradición y el cuidado familiar. Sin embargo, presenta tensiones en propósito y oportunismo, especialmente cuando se alinea con tendencias de salud o sostenibilidad, lo que puede generar cuestionamientos sobre la autenticidad de sus mensajes. Aun así, su trayectoria y credibilidad la consolidan como una marca confiable y cercana.
Finalmente, Nequi representa una marca contemporánea que conecta con un público joven a través de la innovación, la cercanía y el lenguaje cotidiano. Su fortaleza radica en la intimidad, al simplificar procesos financieros y hablar en el mismo código de sus usuarios, generando confianza y apropiación. También incorpora elementos de sensualidad en la experiencia digital (interfaz, usabilidad). No obstante, enfrenta tensiones en inclusión y exclusión, al depender del acceso tecnológico, y en coherencia–discurso, cuando la experiencia del usuario no siempre coincide con su promesa de facilidad. A pesar de ello, ha logrado posicionarse como una marca emocionalmente relevante.
En conjunto, estas marcas evidencian que el branding actual no se limita a comunicar productos, sino a construir ecosistemas simbólicos donde los consumidores se identifican, participan y generan vínculos emocionales. Esto reafirma que las lovemarks no se construyen únicamente desde la estrategia, sino desde la coherencia, la experiencia y la autenticidad.
En conclusión, Ramo, Totto, Frisby, Alpina y Nequi muestran distintos caminos hacia la construcción de una lovemark: desde la tradición y la nostalgia, hasta la innovación y la autoexpresión. Sin embargo, todas enfrentan tensiones propias del branding simbólico, lo que demuestra que enamorar al consumidor es un proceso dinámico que exige equilibrio entre lo emocional, lo cultural y lo estratégico.
Rerefencias
Lovemarks: las claves que hacen que los consumidores se enamoran de las marcas – Puro Marketing
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