Por: Jose Escobar Romero – jescobarr3@ucentral.edu.co
El panorama de la comunicación social está en constante evolución, y si bien siempre ha sido un campo dinámico, los últimos años han presenciado una transformación sin precedentes gracias a la irrupción de la Inteligencia Artificial (IA), y en particular de la IA generativa, que ha marcado un antes y un después en la forma en que los comunicadores desarrollan su trabajo.
Atrás quedaron los días en que la creatividad y la producción de contenido eran dominios exclusivos del intelecto humano, pues hoy, herramientas como ChatGPT, DALL-E o Midjourney no son sólo nombres de moda, sino que son herramientas con capacidades tecnológicas que están redefiniendo las reglas del juego, sobre todo en la generación de contenidos.
La IA generativa, para decirlo de forma sencilla, es aquella capaz de crear contenido –sea texto, imágenes, audio o video– a partir de los datos con los que ha sido entrenada y que han sido suministrados por los humanos previamente, lo que ha tenido un impacto inicial en la comunicación social, que ha sido comparable al de la imprenta o internet en su momento, desatando una mezcla de asombro, oportunidad y, por supuesto, ciertos temores.
No se trata únicamente de automatizar tareas repetitivas, sino de generar nuevas posibilidades de expresión y difusión que antes eran inimaginables o extremadamente costosas en tiempo y recursos, debido a que estamos presenciando las maneras en que esta tecnología se integra en las salas de redacción, las agencias de marketing digital y los departamentos de comunicación corporativa, alterando flujos de trabajo y exigiendo una nueva curva de aprendizaje para los profesionales del sector.
Vivir la IA generativa para Comunicar
La capacidad de la IA generativa para crear contenido de forma autónoma abre un abanico de posibilidades para los profesionales de la comunicación, redefiniendo la eficiencia y la creatividad en el sector, lo que genera que uno de los beneficios más evidentes radica en la creación de contenidos gracias a plataformas como ChatGPT, que han demostrado su eficacia en la redacción de borradores de noticias, posts para redes sociales, descripciones de productos o incluso guiones para audio y videos.
Esto no debe reemplazar al comunicador o al estratega de contenido, sino que les debe permitir acelerar el proceso inicial, liberando tiempo para la investigación, la verificación de hechos y la profundización en el análisis crítico; por ejemplo, si pensamos en el ámbito visual, herramientas como DALL-E 3 o Midjourney permiten generar imágenes, ilustraciones y gráficos a partir de descripciones textuales, lo que agiliza la producción de material para campañas, artículos o publicaciones digitales, ofreciendo soluciones creativas a bajo costo y en tiempo récord.
La creación de video, aunque más compleja, también está viendo avances significativos con IA que puede generar clips cortos o incluso avatares parlantes, como se observa en soluciones de Synthesia, útiles para videos explicativos o comunicados internos y más allá de la producción, la IA generativa es una aliada poderosa en el análisis de datos y la personalización de mensajes.
Estas herramientas pueden procesar vastas cantidades de información en poco tiempo, identificar tendencias de consumo de contenido, predecir el comportamiento de las audiencias y adaptar mensajes específicos para segmentos muy definidos, tal como podría suceder en una agencia de marketing en donde se puede usar IA para analizar las interacciones de los usuarios con sus contenidos y, a partir de esos datos, generar automáticamente variaciones de anuncios que resuenen mejor con cada grupo demográfico, aumentando significativamente la efectividad.
Tareas repetitivas como la corrección de contenido, la moderación de comentarios en redes sociales o la generación de informes pueden ser automatizadas, permitiendo que los comunicadores se enfoquen en estrategias de alto nivel y en la valoración de la interacción humana. Un ejemplo claro es la automatización de respuestas a preguntas frecuentes en plataformas de servicio al cliente, liberando a los equipos para manejar consultas más complejas y estratégicas.
Desafíos Éticos y Profesionales en el Uso de IA Generativa
A pesar de los innegables beneficios, la integración de la IA generativa en el campo de las ciencias de la comunicación no está exento de desafíos significativos, tanto en el ámbito ético como profesional y uno de los puntos más críticos es la veracidad de la información y la posibilidad de sesgos algorítmicos, teniendo en cuenta que las IA generativas aprenden de vastos conjuntos de datos, y si estos datos contienen prejuicios o inexactitudes, la IA replicará y amplificará esos sesgos en el contenido que produzca.
Esto se han evidenciado casos en donde chatbots han generado respuestas discriminatorias o información errónea, como ocurrió en algunas interacciones tempranas con modelos de lenguaje, y este tipo de respuestas implican una responsabilidad aún mayor para los comunicadores de verificar, contrastar y editar el contenido generado por IA, actuando como un filtro crítico y humano. La proliferación de deepfakes y noticias falsas generadas por IA también subraya la urgencia de desarrollar una alfabetización mediática robusta en la audiencia y una ética férrea en los profesionales de la comunicación.
Otro desafío crucial está relacionado con los derechos de autor y la propiedad intelectual, pues si una IA genera una imagen o un texto que se asemeja mucho a una obra existente, ¿quién es el propietario de esa nueva creación? ¿La empresa que desarrolló la IA, el usuario que dio la instrucción, o el autor original de la obra en la que se basó la IA? Este es un terreno legalmente nebuloso actualmente, pero por fortuna, en constante debate, con casos como las demandas contra Stability AI o Midjourney por el uso de obras con derechos de autor para entrenar sus modelos.
Esto obliga a los comunicadores a ser conscientes de los riesgos legales y a buscar directrices claras sobre el uso de contenido generado por IA, especialmente si es para fines comerciales, a lo que se une la preocupación por la necesidad de mantener habilidades críticas y el pensamiento humano para contrarrestar la dependencia excesiva de la IA, que podría llevar a una atrofia de las capacidades de investigación, análisis y creatividad que son intrínsecamente humanas.
El valor añadido de un comunicador profesional reside precisamente en su juicio, su empatía, su capacidad de contar historias auténticas y en su visión estratégica, cualidades que la IA, por muy avanzada que sea, no puede replicar por completo.
El Rol de la Educación Superior en la Formación de Comunicadores Digitales
Ante este panorama de profundos cambios y nuevos desafíos, la educación superior emerge como un pilar fundamental para preparar a los futuros comunicadores sociales y adaptar a los actuales a las exigencias de la era de la IA generativa, pues no se trata sólo de enseñar a usar herramientas, sino de formar profesionales con una comprensión crítica y estratégica de la tecnología.
En primer lugar, la adaptación de currículos y programas académicos es una necesidad imperante y por eso los programas de formación en Comunicación Social, Periodismo y Publicidad ya están revisando y actualizando sus mallas curriculares para incluir asignaturas centradas en la inteligencia artificial, el machine learning y la ciencia de datos aplicada a la comunicación.
De esta manera, por ejemplo, se ha planteado la reforma curricular del programa que ofrece la Universidad Central, en el que se han incorporado ejes formativos relacionados con la apropiación tecnológica, pero también con el uso ético de nuevas tecnologías, o está también el caso de la Universidad de Navarra en España, pionera en la integración de asignaturas sobre innovación y tecnología en periodismo.
En segundo lugar, es crucial el fomento de la alfabetización digital y de la ética frente al uso de la IA, y en este sentido, el llamado es a la educación superior para que inculque en sus estudiantes la capacidad de discernir entre la información generada por humanos y la que es generada por máquinas, así como la responsabilidad de verificar la veracidad para mitigar los sesgos en el contenido.
Esto implica enseñar sobre la transparencia algorítmica, la privacidad de datos y las implicaciones sociales de la IA, mediante cursos dedicados a la ética de la IA o al periodismo de datos, que se hacen cada vez más esenciales en la formación de profesionales en comunicación, a lo que se adhiere la colaboración con la industria y el desarrollo de proyectos de investigación, que hoy son vitales en estos contextos.
Es por esto que las universidades han empezado a establecer puentes con empresas de tecnología y medios de comunicación para que los estudiantes tengan acceso a las herramientas más recientes y a casos de uso reales, mediante la implementación de proyectos de investigación conjuntos o los laboratorios de innovación periodística que permiten explorar nuevas aplicaciones de la IA y abordar los desafíos éticos desde una perspectiva académica y práctica.
Estas iniciativas aseguran que los egresados no solo conozcan la teoría, sino que también posean las habilidades prácticas y el criterio ético necesarios para navegar y liderar en este nuevo ecosistema comunicacional.
Persistencia de la humanidad
En medio del entusiasmo por la IA, diversas instituciones han comenzado a establecer principios éticos para su implementación responsable, a partir de los postulados de la UNESCO, que ha formulado recomendaciones globales que priorizan la protección de derechos humanos, la inclusión social y la privacidad de datos en entornos digitales automatizados.
Estas posturas reafirman que la innovación tecnológica no puede estar desligada de una reflexión profunda sobre sus consecuencias sociales y culturales, entendiendo que la ética no es un accesorio, sino que es el corazón que da sentido al uso de las máquinas en contextos humanos, por lo que los comunicadores formados bajo esta mirada serán capaces de ejercer su profesión con conciencia crítica y compromiso ciudadano, incluso en tiempos de hiperautomatización.
Es así como los nuevos comunicadores deberán incorporar competencias que les permitan dialogar con la IA sin perder su agencia creativa ni su sensibilidad humana, pues más que reemplazar, la IA complementa, amplifica y desafía las habilidades tradicionales del comunicador, por lo que la formación profesional debe preparar a los estudiantes para un entorno híbrido, donde lo automatizado y lo análogo coexisten.
Esta preparación implica conocer cómo funcionan los modelos de lenguaje, cómo se entrenan, qué sesgos contienen, y cómo inciden en la producción y circulación de sentidos para formar profesionales capaces de usar IA con sentido crítico, entendiendo que el futuro del oficio comunicativo dependerá de quienes sepan gobernar esta tecnología con ética, inteligencia y visión social.
En suma, las competencias clave para el comunicador contemporáneo incluyen: pensamiento crítico, alfabetización mediática avanzada, integridad ética, creatividad narrativa y habilidades interdisciplinares. A estas se suman la capacidad de análisis de datos, comprensión básica de algoritmos y diseño estratégico de mensajes en entornos digitales complejos.
La educación superior tiene el deber de cultivar estas habilidades desde un enfoque integral, que combine teoría y práctica, tecnología y humanismo, ya que no se trata sólo de preparar técnicos, sino de formar intelectuales mediáticos capaces de intervenir con impacto en la sociedad y sólo así será posible construir una comunicación con sentido social y acorde con los desafíos del presente.
Hoy que los algoritmos nos susurran al oído, la comunicación humana aún guarda un fuego sagrado en la capacidad de discernir, de conmover, de imaginar, acciones que no son posibles para ninguna inteligencia artificial, que si bien nos pueden ayudar a escribir, no pueden sentir la urgencia de una causa justa, ni el vértigo de una verdad revelada.
El llamado es entonces a permitirnos aprender a manejar la IA, no como una muestra de rendición, sino como una forma de resistir con inteligencia humana para crear con profundidad ética, entendiendo el poder de guiar a los nuevos narradores del mundo hacia una práctica crítica y transformadora, porque en tiempos de máquinas que hablan, necesitamos más que nunca humanos que escuchen, que piensen y que comuniquen con alma.
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