Por: Jose Escobar Romero – jescobarr3@ucentral.edu.co
Aunque Acción de Gracias es una celebración propia de Estados Unidos y Canadá, su influencia mediática y comercial se ha extendido en la última década hacia América Latina, incluida Colombia. La globalización de los contenidos —particularmente a través de plataformas como Netflix, TikTok e Instagram— ha convertido esta festividad en un referente emocional y visual que trasciende las fronteras culturales.
En Colombia, ya varios sectores han detectado esta oportunidad y por eso marcas como Jumbo, Éxito y Olímpica han incorporado la temporalidad del Thanksgiving Sale como antesala al Black Friday, mientras que restaurantes en Bogotá, Medellín y Barranquilla han comenzado a promover cenas temáticas que revalorizan la experiencia gastronómica, pero esta apropiación no es accidental, sino que responde a la necesidad de crear momentos de conexión simbólica con audiencias que consumen cada vez más narrativas globales.
La expansión de Acción de Gracias en Colombia se explica también por la fuerza simbólica que posee, desde la gratitud, el reencuentro, el balance emocional y la construcción de comunidad, pues en un ecosistema saturado de mensajes competitivos, las marcas buscan refugio en el relato humano, en aquel que permite conectar con las personas más allá del consumo.
Diversos estudios difundidos en Journal of Advertising, publicación líder dedicada al desarrollo de la teoría publicitaria y su relación con la práctica, han identificado que las campañas basadas en gratitud aumentan la percepción de cercanía y credibilidad hacia las organizaciones, por lo que esta festividad funciona como un contenedor emocional perfecto para las estrategias de comunicación que buscan reforzar vínculos, disminuir barreras y proyectar una identidad más humana.
Dar Gracias como estrategia de comunicación
Para la comunicación institucional, Acción de Gracias se convierte en una oportunidad focal del calendario, en donde la narrativa corporativa puede concentrarse en la gratitud hacia empleados, aliados, comunidades y clientes. Durante los últimos años, empresas multinacionales con presencia en Colombia —como Johnson & Johnson, Oracle, IBM o SURA— han impulsado mensajes internos y externos alineados con el agradecimiento y reconocimientos a sus equipos de trabajo, y con este tipo de narrativas fortalecen la cultura organizacional, apoyan procesos de cohesión interna y optimizan la percepción de transparencia, al mostrar un uso consciente del lenguaje emocional.
La comunicación interna encuentra aquí un terreno privilegiado para reforzar la confianza entre colaboradores, mediante boletines, cartas del CEO, cápsulas audiovisuales o microhistorias de empleados, herramientas con las que las organizaciones pueden diseñar campañas que inviten a reflexionar sobre logros del año, los desafíos superados y las metas por consolidar.
El Ministerio de Trabajo de Colombia ha destacado, en sus informes sobre clima laboral, que las prácticas de reconocimiento corporativo impactan positivamente en la motivación y la estabilidad emocional del talento humano, de manera tal que una ocasión como Acción de Gracias amplifica esa intención desde una narrativa culturalmente reconocible, incluso más allá de su origen.
El poder publicitario de agradecer
La publicidad encuentra en Acción de Gracias una oportunidad de oro para activar emociones profundas y, a su vez, impulsar la conversión y el posicionamiento. En Estados Unidos, marcas como Macy’s, Walmart, Starbucks y Apple han convertido esta temporada en un laboratorio creativo de campañas altamente emotivas, pensadas con una estética abundante en colores cálidos, música íntima y narrativas familiares que se se ha vuelto parte del imaginario global. En Colombia, marcas de retail como Falabella y Alkosto han comenzado a replicar estas lógicas que involucran storytelling emocional, descuentos progresivos, formatos transmedia y acciones digitales centradas en la gratitud.
El público colombiano responde especialmente bien a campañas que evocan cercanía y vínculos familiares y así lo reveló un estudio de Kantar Colombia (2023) en el que se afirma que los mensajes publicitarios basados en emociones logran tasas de recuerdo un 27% más altas que aquellos centrados solo en funcionalidad y precio, lo que genera que Acción de Gracias funcione como una plataforma ideal para contar historias de unión, reconocimiento o afecto, permitiendo que las marcas se posicionen desde una dimensión más humana.
Las redes sociales han hecho que esta festividad se convierta en tendencia recurrente cada noviembre y en Colombia, hashtags como: #ThanksgivingColombia, #AcciónDeGracias, #Gratitud2025 o #CenaDeAcciónDeGracias, han alcanzado miles de publicaciones anuales, lo que permite a las marcas insertarse en conversaciones orgánicas que ya están ocurriendo y que representan una oportunidad táctica de comunicación y de mercado que aprovechan hoteles y restaurantes para entrar en diálogo a partir de recetas, agradecimientos del chef, historias de clientes, sorteos y experiencias inmersivas durante esta semana.
La estética visual inspirada en Acción de Gracias, que incluye tonos cálidos, velas, mesas compartidas y texturas naturales, tiene una altísima tasa de interacción en Instagram y TikTok. Según Meta Business Insights (2024), los contenidos que evocan “conexión emocional” presentan un engagement hasta del 35% más alto en noviembre, de manera tal que las marcas colombianas que adapten esta estética, sin perder su identidad local, podrán diferenciarse en un ecosistema dominado por la rapidez visual.
Gratitud local
En Colombia, los comercios aprovechan esta temporada como un preámbulo estratégico para el cierre de año, y es así como en restaurantes, supermercados, marcas gastronómicas y comercios electrónicos se apoyan en la popularidad del pavo, las cenas familiares y las reuniones íntimas para activar promociones temáticas. Plataformas de delivery como Rappi han reportado incrementos en pedidos de cenas especiales de noviembre, particularmente en Bogotá y Medellín, como parte de esta apropiación cultural.
El consumidor colombiano valora profundamente los momentos de reunión y celebración, por lo que Acción de Gracias, aunque no sea una tradición autóctona, se convierte en un pretexto emocionalmente funcional para el mercado, que ha entendido que la temporalidad no necesita tener raíces locales para ser efectiva, pues basta que se conecte con una necesidad humana universal, que en este caso es la gratitud.
En esta temporada entonces, las oportunidades de posicionamiento para Colombia se multiplican y se reflejan en campañas de reputación, agradecimientos institucionales, acciones sociales, eventos corporativos, activaciones comerciales, y contenidos digitales, entre otras acciones que las empresas pueden integrar en sus planes de comunicación mediante frases simbólicas, metáforas de gratitud, historias de colaboradores y estrategias de marketing experiencial para fortalecer la narrativa corporativa.
Identidad y sentido
Acción de Gracias se ha convertido en una ventana estratégica para las organizaciones en Colombia, permitiéndoles trabajar la gratitud como eje narrativo, fortalecer su comunicación interna, ampliar el engagement digital y activar campañas publicitarias con un alto potencial emocional, pues en un país como Colombia, en el que se valora la cercanía, la familia y el reconocimiento, esta festividad funciona como una plataforma emocionalmente fértil para que las organizaciones refuercen su identidad y proyecten mensajes más humanos.
No se trata de importar una tradición, sino de reinterpretarla desde el contexto colombiano, de manera tal que las organizaciones pueden conectar Acción de Gracias con valores locales como solidaridad, unión familiar, resiliencia y trabajo colectivo, sentimientos profundamente arraigados en la cultura nacional. En síntesis, esta temporalidad no sólo es rentable desde la publicidad y la comunicación, sino que es poderosa desde la interacción, porque invita a construir vínculos basados en la emoción y el agradecimiento.
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