Por Jorge Andrés Pedroza Camacho. Jpedrozac1@ucentral.edu.co
En los últimos años, grandes estrellas como Messi, Falcao y Suárez han decidido regresar a las ligas de América, generando no solo impacto en el mundo del deporte, sino también estrategias de marketing y comunicación que han revolucionado a sus clubes. Una muestra de cómo el fútbol trasciende para convertirse en un fenómeno cultural y económico.
Uno de los casos más llamativos es el astro argentino considerado por muchos como el mejor jugador de la historia, Lionel Messi, que en julio del 2023 sorprendió a los fanáticos del deporte luego de dar el sí al Inter de Miami, un equipo que no estaba acostumbrado a destacar en su liga, la Major League Soccer (MLS) y mucho menos pelear torneos internacionales.
Según ESPN Argentina, Messi se convirtió en el jugador mejor pagado de la MLS, con un salario que supera los 20 millones de dólares anuales, lo que refleja la fuerte apuesta económica detrás de su fichaje. Pero para este punto hay que tener claro que los fichajes de estas estrellas no solo son movimientos deportivos, ya que detrás de cada una de ellas se comienza a trabajar en estrategias de comunicación y marketing para recuperar dicha inversión.
Fotografía tomada de Getty Images – Andy Lyons
Una máquina para generar interacciones
El fútbol más allá de tocar nuestros corazones, también impacta nuestras carteras y cada uno de estos fichajes “bomba” en el continente americano genera muy buenos resultados económicos para los equipos que se atreven a realizarlos. Cabe recalcar que cada uno de estos jugadores al posicionarse en la élite mundial, logró crear su marca personal y con ello, fidelizar una gran cantidad de público, el mismo que lo seguirá independientemente del lugar del mundo donde juegue.
Un ejemplo de esta situación sigue siendo el caso de Messi, pues la llegada del argentino marcó un antes y un después en las redes sociales del Inter de Miami, ya que posterior a su anuncio solo le tomó una semana multiplicar por quince su cantidad de admiradores, dejando la cuenta oficial del equipo con 15 millones de seguidores. Luego del primer post sobre el jugador, se hicieron otras 4 publicaciones, el resultado fue la obtención de un promedio de 4.4M de likes por cada una de estas.
Y aunque todo esto puede parecer números sin relevancia, se ha logrado gestionar una gran campaña publicitaria para sacarle el jugo a la imagen del argentino. Durante el año en curso se ha estimado que tres de nueve publicaciones del equipo tienen una foto de Messi o el contenido está relacionado con él, cada uno de estos posts mantiene un promedio de 150 mil interacciones, lo que vuelve al club más atractivo para las empresas interesadas en trabajar con ellos.
Como en la antigua roma
En el segundo semestre del 2024 la liga colombiana vivió un fenómeno similar a las batallas entre los guerreros y los leones en la antigüedad, pero esta vez las personas se reunían para distinguir a un felino diferente.
El “Tigre” Falcao, máximo goleador en la historia de la nación y considerado por muchos como el mejor exponente del fútbol nacional en Europa, aceptó llegar a Millonarios F.C. Rompiendo récords de asistencia en los distintos Estadios del país, su llegada le permitió a los albiazules ser el primer equipo en vender todos los abonos disponibles en una temporada, con treinta y tres mil asistentes fijos por cada partido en condición de local.
Fotografía tomada de Facebook Oficial Millonarios FC
El fichaje del “Samario” lejos de ser una inversión a nivel futbolístico, fue una de las mejores decisiones para la imagen del club, donde se usaron antecedentes y pequeñas acciones para mantener una expectativa alta sobre su posible incorporación. En el 2023-2 Millonarios manifestó acercamientos con el jugador para acordar su llegada, pero la situación de seguridad del país interfirió en la negociación, según lo adelantó el medio El Deportivo, el mismo que al final de ese año catalogaría lo acontecido como “El Humo del año”.
Un año después comenzó toda la estrategia de Andina, el patrocinador principal del club por medio de distintos posts y publicidades logró generar una ola de interacciones con el numeral #FalcaodeMillonarios, donde quedó claro que gracias a la inversión de esta compañía fue posible la llegada en cuestión. El 20 de junio la marca cervecera tuvo 6 publicaciones, entre las cuales se destaca el video emotivo de bienvenida y una imagen de Falcao agarrando la camiseta, de hecho, en la parte posterior se encuentra la leyenda “Todos saben que Millonarios es el equipo de mi corazón, de mi niñez”.
La marca mencionada y el club lograron su objetivo con cada una de estas publicaciones, ya que recurrieron al factor emocional para lograr generar más impacto en su audiencia. Además, para el evento de bienvenida se lanzó una edición especial de la lata, la misma que le abriría las puertas al recibimiento del jugador luego de la compra de seis unidades, estrategia que disparó las ventas de la cerveza según lo informado por el diario web El Portafolio.
Negocio redondo
Una de las partes claves de estas situaciones parte de las primeras experiencias de estos “Cracks” con su afición, como el caso del uruguayo Luis Suárez, que mantuvo una expectativa alta entre los aficionados de su primer equipo, Nacional de Uruguay. El club reportó que se vendieron alrededor de 2.500 camisetas con el dorsal del jugador. Este evento también sirvió para presentar sus nuevos refuerzos, anunciar sus recientes patrocinadores y estrechar su relación con la hinchada.
Fotografía tomada de Página Oficial Club Nacional de Football
El timón del barco
El retorno de estrellas como Messi, Falcao y Suárez es algo más que una situación deportiva, pues se convirtió en una oportunidad para que los clubes implementen estrategias de marketing innovadoras. Una de las herramientas mayormente empleadas es la estrategia digital, que incluye campañas en redes sociales y publicidad pagada, por ejemplo, el caso Messi, que dejó alrededor de 200 millones de dólares de ganancia, según lo reportado por la revista Forbes en el 2024.
Además, los clubes han recurrido a experiencias interactivas para conectar con los aficionados, tal y como lo hizo Millonarios al lanzar una edición especial de latas de cerveza. Esta estrategia no solo generó expectativa, sino que también aumentó las ventas y la fidelización de la marca. Estrategias similares a las que usará el club Santos con el fichaje del astro brasileño Neymar Jr.
En conclusión, el retorno de estrellas como Messi, Falcao y Suárez no solo marca un hito en el fútbol, sino que también redefine cómo los clubes utilizan la comunicación y el marketing para conectar con sus aficionados. En un mundo cada vez más digital, estas estrategias serán clave para mantener viva la pasión por el deporte, de la misma forma, para asegurar el éxito económico y la relevancia cultural de los equipos en el futuro.
Artículo producto de ejercicios académicos. No es oficial de la Universidad y las afirmaciones u opiniones emitidas a través de ellos no representan necesariamente a la Institución.
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