Por: Jose Escobar Romero – jescobarr3@ucentral.edu.co
Cada octubre y noviembre, las calles, las pantallas y las redes sociales se visten de símbolos tales como calabazas, esqueletos, luces naranjas y velas encendidas, pero más allá del folclor o la cultura, las conmemoraciones globales de Halloween y el Día de Muertos, se han convertido en territorios de experimentación para la publicidad contemporánea, en donde las marcas no solo venden productos, sino que tejen emociones, evocan tradiciones y crean experiencias memorables.
En el mundo de la publicidad, estos momentos se convierten en plataformas poderosas para generar recordación, posicionamiento emocional, engagement y ventas. La pregunta es: ¿cómo las marcas usan estas fechas? ¿qué tácticas emplean, qué resultados logran, y por qué importa entenderlo para construir audiencias, comunidades y fidelidad? En Colombia y Latinoamérica vemos indicios claros de que estas conmemoraciones ya forman parte integral del calendario de marketing, un fenómeno que pone en evidencia que la comunicación no solo informa, sino que educa, conecta y construye identidad.
El consumo de ideas, disfraces, recetas y adornos se dispara justo en esas semanas, lo que representa para la publicidad, disponer de un “momento de atención” social ya definido que permite estructurar campañas con anticipación, crear expectativa y aprovechar la temporalidad para contar historias vinculadas con valores, identidad, emoción y tradición.
Estas fechas ofrecen varios activos para la publicidad entre los que se reconocen la nostalgia, la cultura del disfraz, la vida en familia, la memoria de los fallecidos y la diversión desde el terror creativo. En la región latinoamericana, por ejemplo, aunque Día de Muertos tenga origen mexicano, su impacto es global y las marcas lo han incorporado para conectar con audiencias de perfil joven, urbano e interconectado.
Además, caen justo antes de la época de mayores compras de fin de año, lo cual las convierte en preludio de grandes campañas para marcas del retail, de alimentos, de moda, de bebidas o de entretenimiento encuentran en estos momentos una hipótesis de campaña potente al estructurar mensajes en torno a estos ejes, logrando mayor visibilidad, interacción y relevancia.
(Coctel con una calavera)
Conectar con identidad y emoción
Una campaña estacional debe entender a su público y por eso, en el caso del Día de Muertos por ejemplo, un estudio mexicano publicado por El Heraldo señala que cerca del 94 % de la población lo celebra, lo que implica un contexto cultural muy fuerte y significa que, en este contexto, la publicidad no se trata solo de “disfrazarse”, sino de conectar con tradición, con raíces y con emoción simbólica. Por su parte, Halloween, más importado, permite a las marcas explorar formatos de diversión, espectáculo y consumo de experiencia.
Un caso diferente se vive en Colombia en donde, aunque el Día de Muertos no tenga la misma tradición que México, muchas marcas experimentan con elementos visuales que incluyen calaveras, flores y catrinas en conjunto con recursos clásicos del terror para conectar con audiencias más diversas, tal como lo podemos ver en la campaña de Cerveza Sol y Publicis Colombia para Día de Muertos del año 2022, que buscó empatía, conexión y deseo de compartir.
La clave está en respetar el contexto y adaptar el simbolismo, pues en campañas globales es fácil caer en clichés sin entender los matices que implica usar la iconografía mexicana fuera de su territorio, que puede funcionar pero que requiere autenticidad, cuidado y sensibilidad cultural, de manera tal que las marcas que logran esta adaptación ganan credibilidad y engagement, mientras que las que lo hacen mal pueden parecer oportunistas o superficiales.
(Two girls in halloween costumes in studio)
Narrativas de edición limitada
Muchas campañas alrededor de estas fechas combinan varios elementos tácticos relacionados con colecciones especiales de productos, ediciones limitadas, packagings temáticos, activaciones digitales, filtros sociales, concursos de disfraces o experiencias inmersivas cuya vigencia se ajusta al calendario de las festividades y generan tendencias de consumo específicas en tiempo y espacio.
Por ejemplo, en el contexto latinoamericano, el aumento del interés en disfraces ha alcanzado hasta un 83 % en búsquedas online para Día de Muertos o Halloween, y en el plano internacional, marcas como KitKat lanzaron “Scary Friends” para Halloween en TikTok, logrando un aumento del recuerdo publicitario de 28.4 %.
Con este panorama, una campaña de temporada debe operar en múltiples frentes que deben contemplar retail físico, escaparatismo, displays, merchandising, audiovisual (TV, streaming), redes sociales, influencers, email marketing, activaciones en punto de venta, entre otras, dependiendo de las necesidades y formas de consumo de los diferentes stakeholders.
(Personas disfrazadas en una fiesta)
Si hay un ícono colombiano que encarna la apropiación publicitaria de Halloween, es la Paleta Drácula, pues desde hace más de 30 años, esta creación de Colombina ha convertido el mes de octubre en una temporada de expectativa colectiva. En 2025, su campaña integró el universo digital de Fortnite y presentó una colección de temporada, en la que su éxito no depende del sabor, sino del ritual.
En este caso de consumo, cada año, nuevas generaciones esperan el regreso de Drácula como un evento cultural, logrando articular a las audiencias de base, que hoy ya son adultos, pero también a nuevas generaciones que encuentran alguna novedad en los productos relacionados, lo que constituye una lección maestra de branding emocional en la que una marca logra insertarse en el imaginario social, trasciende el mercado y se convierte en mito.
Para que campañas de este tipo tengan impacto, debe existir coherencia entre todos los canales: el mensaje que alguien ve en Instagram debe relacionarse con lo que encuentra en tienda física, la experiencia de compra y lo que comparte después. Esta consistencia fortalece la curva de recordación y aumenta la interacción digital por medio de hashtags, filtros y challenges que facilitan que la campaña se viralice y que la marca participe del discurso cultural.
Cuando una marca logra que su campaña convoque una comunidad —cosplayers, amantes de lo gótico, aficionados al folklore— se abre un ciclo virtuoso en el que esa comunidad difunde la campaña, se apropia de ella, la convierte en contenido y ello refuerza el posicionamiento de la marca haciendo que las estrategias de comunicación que mejor funcionen a finales de octubre y comienzos de noviembre sean aquellas que entienden este vínculo entre comunidad, contenido y marca.
Contenido emocional y simbólico
La publicidad que funciona en estas fechas no solo dice “compra esto”, sino que se eleva al nivel de una experiencia que nos dice “vive esto”, utilizando estrategias de storytelling que se vinculan con la emoción aprovechando el miedo lúdico relacionado con el Halloween en diálogo con la memoria y el respeto por el Día de Muertos, creando una convergencia en la unidad familiar, la tradición, el homenaje, con lo que buscan empatía, conexión y deseo de compartir.
Cuando el anuncio cuenta una historia en la que representa a una familia que ofrenda, un disfraz que conecta generaciones, un producto que acompaña la noche de miedo, etc., la marca pasa de “opción de compra” a “momento significativo”, pues ese vínculo emocional incrementa la recordación, la lealtad y la recomendación, en fechas tan simbólicas en las que la narrativa importa tanto como el producto.
Aunque los datos específicos de Colombia para estas fechas no siempre se publican, es posible focalizar en indicadores de tráfico en tienda, búsquedas temáticas, hashtags, ventas de productos edición limitada o cobertura de los medios, de manera tal que las marcas que recogen esos datos pueden ajustar su estrategia año tras año, optimizando presupuestos y tácticas para la siguiente temporada.
Oportunismo, saturación y autenticidad
A pesar de las oportunidades, la publicidad en torno a estas conmemoraciones también enfrenta riesgos y las estrategias se pueden percibir como oportunistas al usar una tradición cultural como Día de Muertos, sólo para conseguir ventas sin respeto al arraigo cultural. También existe la saturación que generan demasiadas campañas similares, lo que pueden diluir la atención y afectar la autenticidad.
Es importante tener presente que, si una campaña no respeta símbolos, contexto o audiencia local, puede generar rechazo, y ante este panorama, las marcas deben asegurarse de que su estrategia tenga sentido, aporte a la generación de valor compartido y establezca un vínculo real con la conmemoración, por ejemplo, incorporando colaboraciones con artistas locales, uso de simbolismo auténtico, coherencia en narrativa, transparencia en intención ayudan a que la campaña sea respetada y eficaz.
Las plataformas digitales (YouTube, TikTok, Instagram) y los medios tradicionales (televisión, prensa, radio) amplifican las campañas estacionales y por esto, de acuerdo con los registros de meta datas como Google, la búsqueda de tutoriales de maquillaje o de disfraces se disparan en esta temporada, lo que impulsa a que los medios especializados en marketing desarrollen planes y campañas que vinculan las festividades con sus estrategias de digital commerce.
Las celebraciones de Halloween y Día de Muertos son más que fechas de disfraz o memoria: son espacios culturales que las marcas han sabido convertir en plataformas de comunicación estratégica, a través de segmentación, narrativa emocional, producto temático, canales digitales y tradicionales, las campañas consiguen posicionamiento, recordación y ventas.
En suma, lo más relevante es logra vincular las marcas con un momento emocional y simbólico en la vida de las personas, así que, para los profesionales de la publicidad y la comunicación, entender estas dinámicas es clave: no se trata sólo de “aprovechar una fecha”, sino de contar historias, generar experiencias y respetar la cultura, pues las marcas que lo hacen bien no solo venden, sino que se integran en la conversación social, formando comunidad y generando un legado.