La pionera en la aplicación de esa teoría al marketing en el Reino Unido es Virginia Valentine, quien estuvo en Colombia, y dio indicios.

Según la experta, tanto si se lee a Shakespeare como si se observa un aviso publicitario, el concepto es el mismo: comunicar, conectar a través de mensajes y ese es el papel de la semiótica.

“En el arte es interesante ver el significado de la pieza, pero en el mercadeo, cuál es el significado y la relación que se establece con los consumidores. Sin embargo, los principios teóricos son los mismos, es el ejercicio de conexión entre los significados desde el nivel consciente y el inconsciente. Es sintonizarse con creencias y valores”, explicó Valentine.

La semiótica (que estudia el significado de signos y símbolos) ayuda a asegurar los mensajes, de acuerdo con su teoría, las personas tienen un deseo, un mundo y se relacionan con una marca o no. No se impone, sino que el consumidor ve en el espejo de la marca, un reflejo de sí mismo.

Valentine cuenta un ejemplo claro del Reino Unido: “En Inglaterra, McDonald’s no era lo que es hoy. Ahora tiene un espacio semiótico para la familia, con los colores, el ambiente relajado y, en general, un área cómoda para la familia, con juegos, objetos que no se rompen y hasta con un personaje incorporado: Ronald”.

La experta también recuerda que en su niñez, los pequeños tenían que quedarse afuera de los restaurantes y comían en un espacio separado del de los adultos. “En estos tiempos ya pueden comer en el mismo lugar”.

Con todo tipo de marcas

Lo cierto es que la semiótica se aplica a todo tipo de marcas en diferentes formas: analiza la publicidad, las promociones, los sitios web. Estudia el producto en el contexto de la marca, de la competencia, de lo nacional y la cultura popular internacional. Los principios de la semiótica se pueden aplicar a cualquier tipo de marca y de producto.

Por ejemplo, si se analiza un producto masivo, se mira su publicidad y empaque; si está trabajando con una marca de retail, se estudian los interiores y exteriores, los competidores; si es un aeropuerto, se analiza el ambiente. “Todo referenciado desde lo que la gente piensa”.

Usualmente, en investigación de mercados se ven la marca y la competencia, la semiótica propone que se analice y se vea la cultura. Los significados construidos.

“La cultura cambia esa nueva forma de ver las cosas, hace que la forma de ver la marca no sea la misma. Cada elemento tiene un lenguaje distinto y plantea cosas sobre la marca”, añade.

Pero, cómo funciona

Sadoth Giraldo, profesional en Mercadeo y Publicidad, especialista en psicología del consumidor, dice que, teóricamente, la semiótica consiste en el estudio de los ’signos’ y de las leyes que los gobiernan.

Un signo es cualquier hecho, cosa o persona susceptible de ser interpretada. En mercadeo consiste en definir cómo se crean, se transmiten y se interiorizan los significados y valores de las marcas en los consumidores.

La semiótica descifra el significado de los objetos entre las personas, su aplicación en mercadeo se relaciona con los deseos de los consumidores sobre todo, cuando ellos le dan sentido a las cosas que le interesan, haciendo que compren.

En el mercadeo no solo se tienen en cuenta los atributos tangibles (aquello que puede tocarse o verse de forma material), sino también los atributos intangibles (aquellos que representan o le ayudan a dar ’significado’ a las situaciones de compra, tales como experiencias, sensaciones, sentimientos, sueños).

De esta manera, el consumidor procura reflejar en su compra, no solamente la adquisición de un producto, sino la consecución de símbolos o valores representados en dichos productos o servicios.

La relación de la semiótica con el comportamiento del consumidor, está dada por la necesidad latente o manifiesta de los consumidores de resolver problemas de consumo y de adquirir marcas que puedan llegar a satisfacer dichas necesidades de forma parcial o total.

El inconsciente juega un papel importante

Valentine, quien trabajó primero en publicidad, luego de interesarse por el funcionamiento de la persuación a las personas (no atraparlas), pensaba que si entendía esa estructura podía hacerlo mejor, entonces hizo un master en literatura y empezó a aplicar la semiótica en la investigación de mercados.

La directora de la compañía, Semiotic Solutions, desarrolló técnicas rigurosas aplicables a los negocios.

“Cuando se empezó a introducir la semiótica en el marketing, hace 25 años, había gente que tenía ya esa intuición y empezaba a pensar en las necesidades del consumidor. Había que identificarse con sus valores y creencias, todo en relación con la marca. Tenía que codificarlas”.

Para ella, es claro que hay cosas que son automáticas, dadas por los sentidos, como una especie de conexión inconsciente. Pero el consumidor no se pone a pensar por qué, sino que recibe el mensaje en distintos niveles y los codifica en las marcas. Pues, a través de la semiótica, se decodifican esos mensajes.

En la parte emocional, también hay que comprender el código. No es al azar que funciona sino que la marca trasmite sentimientos al consumidor.

En el caso colombiano, la experta analizó una tarjeta débito de Davivienda, al azar. Encontró que por su apariencia no se trataba del discurso clásico de los bancos, al lado de esa imagen de la casa que no es precisamente la de la abuela. Igualmente, el tipo de letra lo asoció con los puntos de venta modernos y de restaurantes.

“Es ver cómo han evolucionado los códigos, con respecto al sistema cultural y encontrar las razones que sustentan el cambio”, sostiene.

En eso juegan un papel importante las metáforas: una comunicación emocional más inconsciente que no tiene un significado preciso, pero genera una conexión inmediata. Al fin y al cabo, todo requiere de una interpretación del consumidor.

Definiciones

Para Michael Thomas, presidente de la Sociedad de Estudios de Mercado del Reino Unido (citado por Virginia Valentine), “en un mundo dominado por las marcas, la semiótica es la mejor herramienta de investigación que tenemos para entender el simbolismo de la marca y lo que esta comunica.

Por un lado, reconoce que lo que está ausente en el texto es tan revelador como lo que está presente. Por otra parte, la semiótica lleva fuera del consumismo y reconoce que el comportamiento de los consumidores debe entenderse en su marco socio-cultural”.

Feedback Profile, agencia colombiana especializada en investigación cualitativa, que empieza a aplicar estas técnicas de investigación a los mercados, lo hace porque “la semiótica permite decodificar los significados culturales subconscientes que el consumidor no puede enunciar de forma directa”.

Ana María Gómez Redacción Economía y Negocios