Publicidad del “barrio”

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¿Usted sabe porque en su barrio hay tiendas?, esa es una pregunta que se han hecho los grandes estudiosos del mercadeo, mientras que las teorias nos hablan de grandes superficies, hipermercados y canales de ventas masivas, en el mercado real, se presenta un fenomeno que atrapa gran parte de la torta de consumidores. estas son las «tiendas de barrio»

El estilo de vida de los consumidores sobretodo aquellos de estratos bajo y medio,  ha cambiado, y esto se ve reflejado en sus habitos de compra, los consumidores de paises como Colombia  no hacen compras de primera nececidad  en supermercados de grandes superficies,  las compras de granos y legumbres las hacen en las «tiendas de barrio», dandole un giro a las campañas de mercadeo que desarrollan las compañias de este tipo de productos, teniendo en cuenta que la gran mayoria de habitantes son de estratificacion media.

Este  fenómeno en mercadeo  se denomina “la venta al detal o detallista” que consiste en vender  un producto en el establecimiento comercial donde podemos encontrar todo lo que  se necesita de la canasta básica familiar, en estos sitios encontramos desde un mercado de abarrotes completo hasta granos y cereales, el surtido perfecto para un día de almuerzo, pero ¿a qué se debe esto?

En la actualidad la economía ha sufrido golpes significativos, como las distintas crisis economicas, y distintos puntos que han afectado de manera significativa el bolsillo de los consumidores, que el dólar baje afecta los sueldos básicos de los compradores, el dejar de exportar, afecta las empresas o fabricas donde trabajan las personas cabeza de hogar y esto hace que la tendencia de  compra cambie significativamente, porque el poder adquisitivo se reduce de manera alarmante.

Nos encontramos en un continente en vía de desarrollo, donde la costumbre no es comprar en las grandes superficies, sino comprar lo “del diario«

El fenómeno no solamente se presenta en Colombia según  Juan Manuel Cárdenas Columnista del periódico Vanguardia Liberal  “En Brasil, el segmento de los superetes barre con las grandes superficies y abarca el 70% del mercado de consumo”.

Siendo Brasil un espejo por ser una de las potencias de sur américa, podemos ver que es un fenómeno bastante atractivo a la hora de buscar nichos de mercado como los estratos de 1 al 3 quienes son los que realmente compran en este tipo de negocios.

De nuevo según Juan Manuel Cárdenas “en Colombia, el negocio es tan próspero que las grandes cadenas de supermercados

buscan cada vez más cercanía con sus consumidores, que han iniciado un ambicioso proceso de expansión en regiones apartadas del centro del país, especialmente a ciudades intermedias”.

Si miramos provincias pequeñas o  “pueblos” como lo conocemos en Colombia, es muy difícil acceder a un hipermercado o a una gran superficie, siendo el superete El REY DEL MERCADO.

Según la revista Portafolio en una investigación que desarrolló conjunto con Fenalco “Los precios más bajos de  los alimentos se encuentran en las tiendas de barrio a pesar de los bajos volúmenes que se venden, a las que les siguen en economía los supermercados Colsubsidio que presentan el precio más bajo en Bogotá, seguido de Carrefour y Cafam”.

Las estrategias de venta de los superetes son muy claras, vender con  precios más bajos y en presentaciones más pequeñas .

Gracias a este nuevo mercado las industrias han desarrollado presentaciones acorde a este tipo de mercado, como por ejemplo el shampoo en cojín, el sobre de salsa de tomate o de mayonesa, la bolsa de jabón pequeña y hasta la bolsa de leche pequeña o personal.

La estrategia de  mercadeo cambia porque ahora no hacemos toma de productos en grandes superficies, sino que ahora llegamos al barrio con una orquesta típica, y  regalando muestras de nuestros productos.

Pero por más que tengamos una excelente estrategia tenemos que pasar el primer filtro que son los tenderos, personas que

influyen en la decisión de compra del consumidor final.

Los “tenderos” son figuras tan influenciadoras en el consumidor final, que muchas veces deciden el producto que usted tiene que comprar, haga el ensayo, pida una libra de arroz y el tendero le pasa la marca que el escoja, de igual forma que ellos deciden si dan o no dan entrada a sus productos  en la tienda, siendo una pérdida significativa el no tener presencia en  este canal de venta.

Las grandes marcas se han encargado de “consentir  “esta figura tan importante con incentivos por ventas de la marca, y hasta ofrecen cursos y capacitación para vender y administrar mejor, ya las estrategias no van a apuntar al consumidor final, en este canal las estrategias es enamorar al tendero, de nada sirve una campaña de miles de millones al lado de una “recomendación” del dueño de la tienda.

Actualmente la publicidad P.O.P ha tomado más fuerza en este tipo de canales, ahora está el afiche, un dummi de la marca, un toma uno cerca de la caja y hasta el brandear toda la nevera con tal de que el consumidor la vea, pero llegan a un punto en que se vuelve paisaje y ya la estrategia grafica  fracasa, porque la competencia es tal que ya ni la competencia ni mi marca sobresalen en ese mar de afiches.

Una estrategia valida es la estrategia de retroalimentación, en este tipo de canales aplica la estrategia de “traiga 5 empaques y participe en una rifa”, el tendero tiene tanta credibilidad que los consumidores se someten a este tipo de estrategias.

La reflexión con este artículo es mirar un poco más los cambios que se están presentado en los canales de venta, en nuestra carrera de publicidad debemos aprender a mirar este tipo de nichos de mercado, no simplemente el “pague uno y lleve dos” de las grandes superficies, debemos aprender a buscar  códigos de comunicación que nos destaquen de la competencia, buscar estrategia que nos permitan entrar de una forma fiel a los canales y no desmeritar la figura “tendero”.

La pregunta final será que ¿el mercado en vez de evolucionar, involuciona?.