Nos encontramos hoy frente a una nueva etapa en los medios digitales. Internet se convirtió en el escenario perfecto para la creación de un mercado de millones de dólares en generación de contenidos, con una oferta que crecía en razón de una demanda exponencial.
Sin embargo, es también un hecho cierto que el crecimiento inicial de la demanda sobre estas industrias de contenido se dio jalonada por los nuevos usuarios de internet. Es decir, una demanda que no buscaba algo en particular. Simplemente, encontraba una puerta abierta a un medio masivo en el que se movía en cualquier dirección consumiendo, al menos en parte, aquello que no le interesaba.
En esa lógica particular, miles de empresas dedicadas a esta actividad surgieron y llegaron a generar una expectativa peligrosa en cuanto a las posibilidades de generación de recursos a partir de la naturaleza de una “nueva economía”, que ofrecía servicios gratuitos sobre la base de que el acceso en red los haría masivos y eventualmente, rentables.
Por supuesto, no hace falta ahondar en una cadena de acontecimientos que nacieron de dicha expectativa y que finalizó en la denominada crisis “punto com”, que marcó el inicio de un giro en el uso de los medios digitales y, especialmente, en las empresas de medios para las que ese es su espacio natural.
La generación de valor, por encima de la generación de contenido como prioridad. Aún hoy en día es cotidiano encontrar anuncios publicitarios invasivos que pretenden llamar la atención del usuario, ubicándose de manera desordenada en medios de contenido específico a la espera de generar algún resultado que además de difícil de medir, es difícil de optimizar.
La nueva contextualización de los medios digitales ha cambiado también lo que se espera de la publicidad en ellos. Las piezas separadas de la marca, que buscan a través del mensaje llamar al usuario de internet a conectarse con el producto se avocan al fracaso. Los objetivos de la campaña publicitaria deben estar alineados con el hecho de que el usuario espera tener una interacción virtual satisfactoria, mucho antes de llegar a la interacción física.
No se trata de “subir” contenidos que entretengan al usuario. La estrategia exitosa es aquella que logra motivar al usuario a generar el contenido, mediante una interacción guiada hacia los elementos diferenciadores del producto. La naturaleza de red del medio hará que otros se interesen en el proceso porque a alguien le resultó interesante, entretenido, enriquecedor en alguna medida. Y la marca estará allí para recibir los agradecimientos.
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