Los resultados deportivos también repercuten en la marca.
Para nadie es un secreto que el éxito y el fracaso de un deportista, pueden repercutir de forma directa o indirecta sobre la marca que lo patrocina. Esto está asociado a un fenómeno conocido como causa–efecto en el cual la percepción del consumidor es un factor determinante en una decisión de compra y hasta en el mismo posicionamiento de la marca en la mente del consumidor. Son riesgos que se corren al pautar en áreas como la deportiva, en las cuales por lo general, se le “apuesta” al mejor jugador o equipo que tiene los mejores promedios y rendimiento. Pero como toda actividad cotidiana, es un riesgo impredecible que corren las marcas en cuanto a su imagen cuando de pautar se trata. Para no ir más lejos, el caso Fernando Alonso: casi un año sin triunfos en la Fórmula Uno, luego de dos años excelentes. La marca que representa, Renault, perdía protagonismo y muy posiblemente liderazgo, participación en el mercado y hasta ventas. Es un fenómeno que se transforma como una bola de nieve y que sólo las estadísticas serán capaces de mostrar a través de unos resultados que permitan tomar decisiones en las áreas involucradas: mercadeo y publicidad entre muchas otras. No olvidemos que la memoria del consumidor es volátil (de corta durabilidad, dadas las condiciones actuales y cambiantes en el mercado) y las mismas decisiones de compra pueden girar en torno a lo que más esté sonando en un momento dado.