AcademiaLa Toma V.6 (Reciclaje e Intertextualidad)

La Toma V.6 (Reciclaje e Intertextualidad)

MESA 3

En el marco de la sexta versión de “La Toma”, el ámbito de análisis e interpretación ha querido abrir un espacio para la circulación y socialización de conocimiento producido por las y los estudiantes. De esta manera, estos trabajos recogen una serie de ponencias desarrolladas por algunos estudiantes a lo largo del segundo semestre de 2009, que giran en torno a un fenómeno típico de la producción cultural y material de las sociedades contemporáneas: el mestizaje, la hibridación, el reciclaje y la transtextualidad.

PONENCIA 3: Un Frankestein capitalista

La temática de este proyecto es el ensamblaje  del habitus publicitario, y el objetivo es analizar por qué el publicista ha tenido que acostumbrarse a articular diversos conocimientos tomados de diferentes campos y disciplinas para “sobrevivir”. Cabe señalar que este planteamiento también pretende generar un espacio de reflexión y reconocimiento sobre el rol actual del publicista, desde la perspectiva de la academia y del propio ejercicio laboral.

Partamos, entonces, por concebir el habitus publicitario, a partir de la definición del sociólogo francés Pierre Bourdieu, como los esquemas de obrar, pensar y sentir asociados a la posición social, pero en este caso serán asociados únicamente al rol (lo que hacen los publicistas). Así, podremos ver cómo el publicista es objeto de reciclaje e intertextualidad, y, sobre todo, una fiel representación del espíritu de nuestra época. También me referiré a la idea de ensamblaje, según la cual  se unen diferentes partes o elementos para conformar una nueva creación, y, si recurrimos a este concepto para analizar el habitus publicitario, bien podría surgir en nuestra mente la imagen de un “Frankestein capitalista”, una especie de creación conformada por varias partes, reconocida por su flexibilidad funcional, y en constante proceso de transformación.

Ahora bien, preguntémonos por qué es dado pensar que el publicista es un profesional reciclable. Lo primero es sostener que ha adquirido, de manera casi natural, la habilidad de reinventarse, pues, desde su origen, ha tenido que ser una suerte de reciclador y esta condición hace parte de su naturaleza; es básicamente una estrategia para poder existir en cualquier circunstancia. Si queremos comprenderlo mejor, debemos mirar un poco hacia atrás y tratar de encontrar una explicación en el proceso histórico que ha atravesado la publicidad en las últimas décadas.

Un análisis en retrospectiva nos indica que, con el paso del tiempo, la publicidad debió experimentar una constante transformación y reconfigurarse permanentemente, perfeccionando y profundizando progresivamente teorías, funciones, procesos y todas aquellas características que harían del Campo Publicitario un campo autónomo, reconocible y diferenciable de otros. Pero, según los pocos análisis históricos que se encuentran sobre el devenir de la publicidad, lo que ha ocurrido es que se ha transformado operativa  y discursivamente de acuerdo a las condiciones del mercado, particularmente la aparición de nuevos medios de comunicación, las crisis y reconfiguraciones económicas y los desarrollos tecnológicos, todos estos procesos perfilados a partir de las dinámicas propias de la globalización. Así, por ejemplo, con la aparición de la televisión, la publicidad se reorganizó para poder incorporar funciones propias de la producción audiovisual, para lo cual tuvo que encargarse de hacer guiones, presupuestos, y todo lo que implicaba  esta  nueva empresa. Luego, con el paso del tiempo y ante la crisis por la que atravesaban los anunciantes, tuvo que ir incorporando otro tipo de conocimientos enfocados en la investigación y el mercadeo, para brindar un servicio más eficiente y potencialmente medible. Esto nos lleva a pensar que si este tipo de situaciones ha sido recurrente durante toda la historia de la publicidad, ésta, finalmente, no puede especializarse ni profundizar en algo específico, porque estructuralmente sería poco práctico y significaría tener que adquirir todo un universo de conocimientos, que en algunas circunstancias sería inoficioso.

De esta manera, podemos concluir que, funcionalmente, una buena solución para las instituciones publicitarias es realizar un ensamblaje, en el que a menudo hay que integrar  diferentes tipos de profesionales especializados y en el que se asume que los publicistas deben estar en la capacidad de participar indistintamente en cualquier proceso, partiendo del supuesto de que adquirieron la preparación para hacerlo partir de sus experiencias, incluso desde su formación académica.

[youtube B94MMwy0MVw]

Esto significa, entonces, que una de las habilidades más importantes que debe tener el publicista es la capacidad de aprender y desaprender según lo que tenga que saber u olvidar en cada momento. Esta perspectiva se ratifica si analizamos detenidamente el artículo “Visita a una agencia de Publicidad”, en éste se recrea un recorrido al interior de una agencia tipo-ideal en el que el guía es un director creativo, y, en el transcurso del recorrido, conocemos la naturaleza y las dinámicas de los diferentes departamentos. En éste texto hay, además, una expresión que resume todo el espíritu de la publicidad: “Debemos aplaudir lo rompedor y expulsar los enfoques rutinarios”.

Esta frase,  en la que se referían al trabajo del departamento creativo, no sólo es una estrategia discursiva de negocio que se exterioriza, sino que se aplica a todas las instancias de la publicidad, y, por este camino, se interioriza como una filosofía de la “autodestrucción” al tiempo que se traduce como una búsqueda constante de sentido. Esto, en consecuencia, implica de parte del publicista un gran compromiso, dentro y fuera del espacio laboral, tal como lo expresó desde su experiencia particular el director creativo de una reconocida agencia de la ciudad, entrevistado por mí recientemente: “Yo asumí para mi vida que soy un publicista, y no sólo de 8 a 6 de la tarde sino todo el tiempo […] Actualmente, en mis ratos libres leo sobre antropología para poder dirigir mejor el departamento de investigación del que estoy a cargo […] y juego PlayStation 2, para comprender el atractivo que tiene para los niños” (Entrevista realizada en 2009).

Ahora bien, después de ver en este ejemplo el empirismo y la inmediatez con que los publicistas deben actuar para capitalizar conocimientos prácticos, debemos preguntarnos si estamos hablando de un no-profesional, y de la publicidad como una no-profesión, términos que utilizo en el mismo sentido que José Luis Pardo en su artículo “Nunca fue tan hermosa la basura”. En él explica las lógicas de la sociedad actual, a partir de las cuales se le da un nuevo significado al excedente y el despilfarro, en suma, a lo que comúnmente llamados basura.

Pardo sostiene, además, que la producción de “basura” en nuestra actual sociedad está fuera de controles razonables, y por eso tiende a crear nuevos lugares para desecharla y en estos adquiere otros significados, sin embargo, esto es algo que pasa no sólo con los desechos, también pasa con las profesiones, con la vida, todo ello en función de no ser discriminados por el progreso. Básicamente, se trata de “encontrar un sitio para aquello que no lo tiene” y en donde pueda llegar a ser otra cosa; en esa medida, roles como el del publicista también buscan su lugar e identidad, su institucionalización, su academización, pues desde el comienzo se constituyen en una especie de máquina “que debe regenerarse y reutilizarse indefinidamente”, para salir bien librada del proceso de darwinismo social, donde los  únicos organismos que sobreviven  son los capaces de adaptarse a las transformaciones del medio.

El darwinismo social conjugado con esta teoría y aplicado a los campos profesionales, da como resultado que lo que no pueda reciclarse no puede adaptarse, ya que no representa una nueva oportunidad para favorecer el avance social, y eso constituye toda una revolución de las posiciones dominantes de los campos, pues significaría que los supuestos no-trabajos, las no-carreras o los no-profesionales, se convertirían en una amenaza para los trabajos, las carreras y los profesionales.

En este sentido, si pensamos en la publicidad como una no-profesión, veremos que tiene características indiscutibles para serlo, porque se ha adaptado continuamente a procesos de reconfiguración, posee una infinita flexibilidad y no ha estado aferrada a un pasado que en algún punto pueda convertirse en un lastre, en una carga pesada. Sin embargo, este fenómeno también supone una descualificación por la velocidad con que cambian las cosas, una carrera desesperada en donde no son suficientes una buena educación, una buena experiencia laboral, ni una trayectoria exitosa.

En relación a nuestro peculiar campo, este fenómeno se puede entender a partir de una metáfora, misma que fue expresada por un creativo de una agencia mediana para quien la publicidad se parece al fútbol, así: “no importa si eres amigo de Ronaldinho, si tienes la oportunidad de entrar en cualquier momento del partido y no juegas con talento te vas, y si por el contrario juegas bien te quedas” (Entrevista realizada en 2009).

Esto confirma que nos encontramos en medio de una sociedad de habilidades, donde lo que importa es el potencial para jugar cada partido. Y mientras lo pensamos, la realidad es que todos juegan su partido y muchas personas asisten a “no-universidades (escuelas móviles de formación permanente) en donde se estudian no-carreras (programas de actualización profesional continua) impartidas por no-profesores (expertos en reciclaje) tolerantes, entusiastas frente a esto” y justamente ahí estamos nosotros, en medio de una competencia con todos ellos.

Debemos preguntarnos, entonces, si realmente la que queremos ejercer es una no-profesión, pero siendo conscientes de que lo que estamos estudiando es una carrera, en vez del ideal para la realidad laboral, es decir, una no-carrera; por tanto, tendremos que evaluar el papel de la academia y preguntarnos: ¿un programa universitario debe proporcionar las herramientas necesarias para satisfacer las demandas del mercado?, ¿ qué debería enseñar si el mismo medio exige un proceso permanente de aprendizaje-desaprendizaje?, y, por último, ¿la academia debe estar dispuesta a descualificar el proceso educativo en caso de que esto sea necesario?

BIBLIOGRAFÍA

Bourdieu, Pierre. “La lógica de los campos” y “Habitus, illusio y racionalidad”, en: Respuestas por una antropología reflexiva, México, Grijalbo, 1995; p.p. 63 – 99.

Sennett, Richard. La cultura del nuevo capitalismo. España, Anagrama, 2007

Pardo, José Luis, “Nunca fue tan hermosa la basura”. Artículo disponible en: http://www.basurama.org/b06_distorsiones_urbanas_pardo.htm

García, David; Montenegro, Mauricio; Astaiza, Fernando y Salive, María Clara. “Apuntes para una historia crítica del campo laboral publicitario”. Informe de investigación, Bogotá, Universidad Central, Carrera de publicidad, 2009.

Hecho por:

Carolina Alba

http://www.youtube.com/watch?v=B94MMwy0MVw