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LA BELLEZA REAL DE DOVE

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INTRODUCCIÓN

“Tenemos que tener más confianza en nosotras mismas. Nunca he conocido una mujer que realmente cree que tiene unas piernas estupendas. Y las que sospechan que pueden tener unas piernas estupendas, están convencidas que tienen una voz horrible o que no tienen cuello”  Cynthia Heimel

Constantemente la publicidad occidental es criticada por crear arquetipos de belleza. Curiosamente podemos observar que la belleza de origen europeo es mostrada como estándar de belleza en todos los medios publicitarios visuales.

Hombres y mujeres por igual acusan a marcas y publicistas de hacer uso de imágenes sexistas, racistas, discriminatorias o estereotípicas para vender productos, en especial a lo que se refiere a publicidad de cuidado e higiene corporal, belleza y perfumería.

Naturalmente esto hace parte de la tensión constante que hay entre el hemisferio norte y sur, pues no sólo la publicidad es la acusada de afianzar la cultura eurocéntrica a las naciones poco industrializadas y la imagen publicitaria es solo parte de esta gran batalla que se libra en tiempos posteriores a la globalización.

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Constantemente la publicidad occidental es criticada por crear arquetipos de belleza. Curiosamente podemos observar que la belleza de origen europeo es mostrada como estándar de belleza en todos los medios publicitarios visuales.

Hombres y mujeres por igual acusan a marcas y publicistas de hacer uso de imágenes sexistas, racistas, discriminatorias o estereotípicas para vender productos, en especial a lo que se refiere a publicidad de cuidado e higiene corporal, belleza y perfumería.

Naturalmente esto hace parte de la tensión constante que hay entre el hemisferio norte y sur, pues no sólo la publicidad es la acusada de afianzar la cultura eurocéntrica a las naciones poco industrializadas y la imagen publicitaria es solo parte de esta gran batalla que se libra en tiempos posteriores a la globalización.

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Por su parte el hombre publicitario debe ser lampiño, tener considerable masa muscular, piel ligeramente bronceada y ojos azules o verdes. Este hombre publicitario debe desbordar testosterona por cada poro y si por casualidad (o de manera deliberada) en la pieza aparece la parte media inferior del caballero, sus órganos genitales deben verse bastante abultados.

Tomado de: botasdeplatino.blogspot.com

En medio de la polémica generada por anuncios publicitarios sexistas y de mujeres que acusan a las compañías de crear y afianzar arquetipos inalcanzables de belleza que las acompleja desde la infancia una marca decidió tomar el insight de la “belleza real” para generar una ambiciosa y emotiva campaña en la que usan varias tácticas que realzan, legitiman y reivindican la belleza de mujeres comunes y corrientes.

ANTECEDENTES

En 2004 hizo el lanzamiento de su “Campaña por la Belleza Real” la cual busca generar conceptos más amplios sobre la belleza y en la que desde un inicio se toman a mujeres de diversas tallas y etnias como las modelos y protagonistas de sus piezas publicitarias. Según la página oficial de la marca en español Esta campaña inició una conversación sobre la necesidad de contar con una definición más amplia sobre la belleza, después de que el estudio demostrara que las hipótesis sobre la definición de belleza eran limitadas e inalcanzables. Entre sus conclusiones figura que sólo un 2% de las mujeres en todo el mundo se describe como guapa. Desde 2004, Dove® ha empleado diversas vías de comunicación para luchar contra los estereotipos de belleza e invitar a las mujeres a debatir sobre ello. En 2010, la campaña de Dove® evolucionó y se inició un esfuerzo sin precedentes para convertir la belleza en una fuente de confianza, no de ansiedad, a través del Movimiento Dove® por la Autoestima.” (Dove )

La cifra arrojada por el estudio de Dove, donde sólo un 2% de las mujeres se siente atractiva o “guapa” es extremadamente preocupante pero afianza nuestra teoría de que los medios de comunicación han generado de manera arbitraria estereotipos femeninos de belleza donde solo es reconocida como hermosa una mujer que cumple con características eurodescendientes  sin tener en cuenta los matices propios de cada cultura ni la subjetividad a la que pertenece el concepto de “belleza”.

Y es que Dove ha intentado generar un debate acerca de lo que es la belleza desde el lanzamiento de este concepto en 2004 y así lo demostró con tácticas como en la que solicitó a “mujeres reales” hacer parte de sus anuncios, posteriormente a los espectadores se les pedía ingresar a la página web www.porlabellezareal.com para votar de acuerdo a su percepción acerca de las modelos. (Dove)

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Ya para el 2005 la marca hace el lanzamiento de la segunda fase de su “Campaña por la Belleza Real” en la que tomaron a seis mujeres cuyo cuerpo era más parecido al de cualquier mujer de a pie y bastante lejano al de las modelos tradicionales de revista o pasarela. Esta fase generó que miles de mujeres ingresaran a su página web www.porlabellezareal.com para debatir acerca del tema de la extrema delgadez como estereotipo de belleza.

EL MOVIMIENTO DOVE POR LA AUTOESTIMA

La campaña evolucionó en el “Movimiento Dove por la Autoestima”, una fase se buscaba “…educar a las generaciones futuras y celebrar la belleza real”. (Dove ) Y es de destacar esta labor, pues como dice un análisis hecho por la Universidad de Palermo acerca de los efectos de la publicidad sobre los adolescentes “La publicidad influye en la vida cotidiana de todos, en especial en los adolescentes ya que son más vulnerables a ésta” (Universidad de Palermo , 2009)

Es desde la infancia que las niñas son bombardeadas a través de los medios masivos de comunicación con imágenes de mujeres adultas que se les presentan como el arquetipo a seguir y es ya en la adolescencia cuando los complejos aparecen al no tener los atributos mostrados durante años como el ideal de belleza.

Para analizar hasta qué punto puede llegar la obsesión de una adolescente por ser delgada podemos ver el caso de Verónica “La jovencita de 14 años –estudiante de secundaria radicada en el municipio de San Nicolás de los Garza, Nuevo León– era muy bella, inteligente y exitosa. Meta que se proponía, meta que lograba. Numerosos muchachos andaban tras ella. En 1999 se puso a dieta con motivo de una fiesta. Pesaba 52 kilos, pero quería “verse mejor”. Terminada la primera dieta, siguió con la segunda y luego con la tercera. Sin embargo, aún se sentía excedida de peso. Llegó a pasarse el día con limonada, y hacía ejercicio durante horas y horas. Aunque constantemente pensaba en comida y tenía hambre, echaba mano de toda su fuerza de voluntad para no probar bocado. “Cuanto más adelgazaba, mejor me sentía conmigo misma”, explica.” (Salas). Pero la obsesión de la adolescente no paró ahí y llego a pesar 32 Kilos y más tarde fue diagnosticada con Anorexia Nerviosa, pero para ese entonces ya presentaba complicaciones cardiacas e insuficiencia renal.

BOCETOS DE LA BELLEZA REAL DOVE

La campaña protagonista de este artículo salió a la luz a través de Youtube el 20 de abril de 2013.

Dove contrató a un artista forense que trabajó durante dieciséis años con la Policía estadounidense. De igual pidió a un equipo de voluntarias de distintas edades, etnias y características que hicieran parte del experimento.

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Las voluntarias debían interactuar entre ellas en una sala de espera mientras una a una pasaba con el artista forense, quien no las observaba ni por un instante. El artista solicitaba a la mujer que se describiera a sí misma mientras este la retrataba según las descripciones que ella misma le daba. Luego de esto la mujer salía de la sala y entraba otra de las voluntarias, quien debía describir a la primera participante para que el forense hiciera un nuevo boceto de la primera voluntaria pero esta vez con las descripciones dadas por la segunda.

Los bocetos obtenidos al ser comparados evidenciaron que las voluntarias se ven a sí mismas mayores y menos bellas de lo que las demás voluntarias las percibían.

 

El video con subtítulos en español tiene al día de hoy 6.524.744 visitas (30 de 03 de 2014)

[youtuber youtube=’http://www.youtube.com/watch?v=ZDEgPnwkZyM’]

y el video original en inglés tiene 62.414.875 (Link de la versión original en inglés: https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk ).

De igual manera Dove creo en Hashtag en español #SomosBellas y en inglés #WeAreBeautiful.

Aun hoy, casi un año después del lanzamiento de esta campaña los Hashtag siguen siendo utilizados de manera positiva reivindicando la belleza de las mujeres comunes y corrientes como vemos a continuación:

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Con lo anterior vemos que Dove logró convertir su concepto de campaña en parte de la cotidianidad de las mujeres a nivel mundial y con esto lograr una gran afinidad hacia la marca por parte de su grupo objetivo, lo cual a la postre se resume en ventas y fidelidad.

Sólo para dar algunas cifras que evidencien el impacto de “Bocetos de la Belleza Real” podemos ver que sólo en los diez primeros días del video en su versión en inglés obtuvo cerca de treinta millones de vistas y más de 660.000 compartidos en Facebook (Wikipedia, 2014). Además la Agencia Ogilvy & Mather fue premiada con el Grand Prix del Ojo de Iberoamérica en el 2013 por esta campaña. Un éxito rotundo en todos los aspectos (El Ojo de Iberoamérica, 2013).

SEGUNDA RONDA, EL SELFIE DE DOVE

En enero de 2014 Dove realizó otra apuesta reivindicando la “belleza real” de las mujeres con otra táctica desarrollada haciendo uso de las nuevas tecnologías e internet.

El selfie de Dove logra nuevamente tocar al público objetivo en su cotidianidad como nos explica este artículo de Frogx3: “…los nuevos cánones de belleza femenina han sido definidos por las redes sociales y la constante catarata de fotografías que se comparten en ellas, también menciona que la timidez de las mujeres y su inseguridad se transmite de manera generacional” (Aldana, 2014).

Básicamente en el video se hace una entrevista a jovencitas que no se sienten del todo seguras con su belleza. Posteriormente se les solicita que realicen un selfie, el cual será publicado en una galería donde los espectadores podrán etiquetar cada fotografía resaltando la belleza de las mujeres voluntarias.

Aunque en un principio las mujeres se avergonzaban o no se sentían del todo cómodas con la fotografía, descubrieron que los espectadores les etiquetaron atributos en los que se resaltaba la belleza de las mismas.

Aunque en un principio el video parece dirigido a las mujeres jóvenes (cuya interacción y relación con el selfie es más estrecha), del mismo terminan haciendo parte las madres de las jóvenes, logrando así que el mensaje toque a mujeres de todas las edades.

Al igual que con la campaña de “Bocetos de Belleza Real” Dove utilizó varios medios del internet para difundir su mensaje: inicialmente en Youtube y posteriormente en Facebook y Twitter.

En esta ocasión Dove hizo uso del Hashtag en español #BellezaEs y en inglés #BeautyIs, obteniendo resultados de interacción bastante similares a los logrados con los “Bocetos de la Belleza Real”.

 

DE LOS PROTOTIPOS DISNEY A LA RECONFIGURACIÓN DE ESTEREOTIPOS

Como ya se ha mencionado en el presente artículo, los estereotipos no solo son difundidos por la publicidad, pues desde la infancia los niños y niñas de casi todas las generaciones que actualmente viven en nuestro planeta han sido bombardeados con el concepto de las Princesas Disney:

Hermosas jovencitas desdichadas que por motivos circunstanciales sufren indefensas una vida de amargo sufrimiento a manos de (usualmente) una perversa, sensual y manipuladora madrastra cuyo único objetivo vital es hacer infeliz a la pobre princesa o jovencita, quien finalmente es rescatada por un rico, apuesto, elegante, inteligente y valiente príncipe que saca a la pobre doncella de su eterno martirio.

Aquí podemos ver cómo hemos sido impactados una y otra vez con conceptos machistas. La mujer sólo puede tener dos papeles en la historia: o es indefensa, virginal, ingenua y víctima o es una persona calculadora, perversa, manipuladora y con rasgos de personalidad obsesivo compulsiva.

Por su parte el hombre tiene también su estereotipo: debe tener un amplio poder adquisitivo, rasgos físicos propios de personas eurodescendientes y una valentía casi temeraria.

En resumen la historia siempre concluye de la misma manera: La doncella es rescatada por el príncipe, quien finalmente la lleva a una feliz vida de reina llena de riquezas, libre de angustias y sufrimientos.

Lo anterior permite hacernos varios cuestionamientos ¿Cuáles son las consecuencias para las niñas ser educadas bajo la disyuntiva de “se es ingenua y se espera a que un príncipe solucione nuestros problemas o se es una mujer malvada y manipuladora”? ¿Cuáles son las consecuencias para los niños crecer con la presión de tener que ser un caballero con amplio poder adquisitivo, protector, valiente e inteligente?

Sin embargo la sociedad actual intenta romper este tipo de estereotipos, mostrando a las mujeres como personas plenamente capaces de hacer su vida por su propia cuenta, independientes y cuyo objetivo vital dista mucho de la antigua ama de casa, madre y esposa ejemplar.

Podemos ver como hace poco se convirtió en viral a través de Facebook las imágenes de la fotógrafa Jaime Moore en la que celebraba el cumpleaños número cinco  de su hija Emma retratándola como mujeres reales de la historia que han luchado por la igualdad de género. Según Moore, su idea surgió cuando “Noté un gran número de niñas queriendo disfrazarse de princesas de Disney, no importa dónde buscara, el 95% de las “ideas” eran tutoriales de “cómo vestir a tu hija como una princesa Disney… Esto me hizo pensar en todas las mujeres REALES que me gustaría que mi hija conociera y admirara. Mujeres reales que, sin haber conocido nunca a Emma, han cambiado su vida para bien” (Redacción SDP Noticias, 2014).

Emma como Susan Anthony (líder feminista que luchó por garantizar el voto de la mujer en Estados Unidos). Tomada de https://www.facebook.com/JaimeMoorephotography  

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CONCLUSIONES

Si bien la sociedad actual tiene mucho que hacer por la igualdad de género, es evidente el descontento de las mujeres con los estereotipos femeninos que los medios de comunicación imponen de manera arbitraria y más allá de dicho descontento están haciendo algo por modificarlos.

El internet y sus diversas herramientas han abierto un espacio de debate para los cambios que la sociedad intenta realizar y permite mundializar los pensamientos de quienes se muestran inconformes con ciertas imposiciones mediáticas.

Actualmente se libra una batalla mediática entre marcas que ratifican los estereotipos tradicionales de belleza y las que intentar romper con los mismos, pues si bien Dove ha sido particularmente exitoso y visible con el concepto de “Belleza y Mujeres Reales”, no es la única compañía que intenta romper los paradigmas sobre lo que es ser mujer occidental y cada día se vuelve más común ver a marcas comprometidas con la igualdad de género y que evidencian esta intención con su publicidad.

Si bien Dove hace uso del Insight de la “Belleza Real” para recibir beneficios económicos, demuestra que en la actualidad no es necesario hacer uso de estereotipos eurocéntricos de belleza para obtener el éxito en una campaña publicitaria.

El poder de comunicación que tenemos los publicistas debe ser usado de manera responsable y en pro del bienestar de la sociedad, pues como observamos en este artículo hay maneras de tener éxito para las marcas con las trabajamos sin recurrir a los arquetipos de hombre o mujer impuestos por los mismos medios de comunicación que podemos usar como instrumentos para romper dichos paradigmas.

BIBLIOGRAFÍA

Estudiante: Leonardo Mahecha

Asignatura: Producción Hipermedial.

 

 

 

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