La evolución cronológica de los medios ha sido tan impresionante como potente, ha representado tantas oportunidades dentro del campo publicitario, puesto que desde sus inicios comprende una forma acertada de acercarse con un consumidor que cada vez es más “Multiplataforma” y por lo tanto exigente.
La incorporación de internét permite que se empiece a hablar de Publicidad Digital, aquella publicidad que elimina lo convencional y sorprende con nuevos formatos visibles en la web, en aplicaciones, en plataformas virtuales, es así como los entornos web se transforman en una calle virtual llena de anuncios.
Hoy en día es casi usual conocer campañas que incorporen estas plataformas pero para el 2008 se conoció una de las primeras campañas que podrían llegar a ser llamadas como transmedia y que sorprendió al mundo entero.
Doritos, una marca de pasabocas elaborada por la multinacional Frito Lay, tenía en mente sacar de nuevo a la venta, para el 2008, dos sabores que habían descontinuado y “traerlos de su muerte”, la idea era que estos dos sabores fueran por tiempo limitado, así que tenían el reto de llamar la atención del público, el problema era, que enfrentaban el reto de poder transmitir el mensaje en un medio efectivo y que así llegara al grupo objetivo.
Para esto, Frito Lay, contactó a la empresa Goodby, Silverstein & Partners, empresa encargada de traer campañas tan innovadoras como “Project TP” para Cheetos, en la cual por medio de un micrositio y el uso de Google Street View, Invitaba a los visitantes de la página a tipear una dirección en Street View, Localizar un objetivo y luego llenar este objetivo con papel higiénico.
El primer reto para GSP. Era cómo hacer para llegar al target de una manera interesante, diferente a la manera convencional, Luego de un estudio llegaron a las conclusiones de no gastar toda la inversión en medios convencionales e innovar en un nicho nuevo, “internet”.
Siguiendo con la narrativa de la historia, ya tenían un medio ahora solo necesitaban saber cómo decirlo, fue así como llegaron a la conclusión de “revivir” los dos sabores de la manera más tétrica posible y decidieron crear una historia de terror.
Hotel 626, se convirtió así, en un micrositio, donde el que ingresaba podía jugar, e ingresar a un manicomio en el que las experiencías más tenebrosas rondarían, la idea era que el jugador tratara de salir del hotel, pero el juego no se quedaba en solo eso, para aumentar la experiencia del jugador con el juego, se implementaron una serie de reglas, las cuales el jugador debería seguir para poder tener una verdadera experiencia de terror:
- La única forma de entrar al HOTEL 626, Es de noche: Es decir, que los jugadores, sólo podrían entrar al micrositio en horas en las cuales pudieran estar a oscuras, el hotel estaba abierto de 6:00pm a 6:00am, de 7:00am a 6:00pm el ingreso se encontraba bloqueado.
- Para poder mejorar la experiencias deberían conectar varios dispositivos: El jugador, debería tener Cámara web, Micrófono y un Celular, estos dispositivos ayudaban al usuario a tener una experiencia interactiva mayor.
Fue así como se creó toda una nueva experiencia que se convirtió altamente viralizada, puesto que aparte de que el micrositio se conectaba con las redes sociales del usuario, permitiendo así publicar estados y actualizaciones, siendo así uno de los primeros en realizar esta acción táctica de conectar sitios con redes sociales, también creó una nueva ola digital, en la que los usuarios, se grababan, mientras jugaban y luego subían sus videos a Youtube, lo cual creo una alta rotación del juego, en la que el grupo objetivo ingresaba dudoso al juego para vivir algo que hasta el momento otras marcas no le habían ofrecido.
El éxito de la campaña a manera de resultados fue tal en que contó con más de 12 millones de visitantes en 188 países, los resultados en redes fue altamente viralizado con los contenidos que se postearon en Facebook, twitter y más de 100,000 vídeos subidos a youtube, fue tal el éxito en transmedia que se creo una serie de spots para el micrositio e incluso una secuela del mismo llamada Asylum 626, que se lanzó un año después y que seguía la narrativa de Hotel 626, Y no sólo a nivel viral, en ventas la campaña cumplió su objetivo, pues, los sabores lanzados por doritos se agotaron rápidamente en tres semanas.
En conclusión; no siempre la mejor forma de llegar a las personas es atacando medios comunes, hay que estudiar bien al target y explorar nuevas formas de llegar a él, y no implica que pautar en digital o seguir una tendencia de pauta sea un éxito, el verdadero éxito está en presentar una buena idea, capaz de romper esquemas y desafiar lo tradicional, porque cuando se tiene una idea suficientemente creativa para transmitir esto, se tiene un éxito publicitario.
Fuentes:
1. Hotel 626 the Virtual Experience – Doritos + GS&P
3. Caso de éxito: Doritos y Hotel 626. Una experiencia de ultratumba
Por:
César Andrés Pedraza Barrios
Conexión Central