El poder de una emoción.

El poder de una emoción.

 

Hoy en día el  mercado se ha visto permeado por nuevas tecnologías, técnicas de investigación y políticas locales, que hacen que la competencia sea más intensa. Este nuevo mercado, en el que los consumidores tienen acceso a mayor numero de información y coexisten rodeados de publicidad, supone la necesidad urgente del “santo grial” (conocer las preferencias del consumidor), y es precisamente a eso a lo que le apuesta Martin Lindstrom en su constante estudio del cerebro humanos y en su libro Buyology. Este hombre que ha generado grandes aportes al neuromarketing es una de las principales fuentes en el documental “Neuromarketing, seducir al consumidor”; en donde nos damos cuenta de cómo actúa el cerebro humano, el órgano más complejo del cuerpo y que nos hace capaces de racionalizar y sentir; pero por otro lado, la neurociencia asegura que el consumidor no es nada sin las emociones y es precisamente porque somos profundamente irracionales, lo que hace que nuestras emociones actúen de forma automática e inconsciente en nuestro cerebro.

Aunque las respuestas de nuestro cerebro se guíen por las emociones cuando el raciocinio actúa es cuando se interpone la barrera en contra de la publicidad, debido a que una de las grandes dificultades a las que se enfrenta la publicidad en esta nueva era de la información, va ligada a la recesión económica que sufre el planeta y que produce en consecuencia que hoy en día todos los consumidores se sientan pobres, sumando un problema al ya existente: “el hecho de recordar un anuncio no garantiza que la gente realmente consuma el producto”. Las personas recuerdan las marcas y las asocian con determinados productos o valores, un estudio realizado en la Universidad de Stanford, arroja resultados que podrían representar la razón de esta recordación y sus asociaciones, y es que quienes vieron el producto durante la investigación al principio lo asociaban con cosas positivas, pero al ver en seguida el precio lo asociaban con cosas negativas. Pero la neurociencia no son sólo arroja datos aparentemente negativos de la conducta del consumidor frente a los productos,  sino que también permite establecer posibilidades para una mayor eficacia al pautar; y es que los estudios realizados por Neurofocus dentro de sus 3 parámetros a medir incluye: atención, emoción y memoria, y asegura que de estos tres el que sugiere mayor dificultad de medición es la memoria, pero cuando en los datos demuestran que la memoria sube al final de un comercial cuando sale la marca, es porque el final es positivo y el consumidor se irá  recordando la marca.

Pero la mejor forma de potencializar la efectividad de un comercial en televisión es pautarlo con una programación congruente, que tenga sentido la salida a comerciales de x programa con el comercial que inicia el corte, de lo contrario aseguran que se estarán gastando grandes cantidades de dinero pautando en la franja Prime sin ningún resultado positivo.

Un resultado que establezca la posible solución para una mayor eficacia, debe comenzar a ser aprovechado con las marcas, ya que si se habla de que los consumidores poseen un área potencialmente irracional controlada por las emociones, es de entender por qué ahora todas las marcas le apuestan a una especie de evangelismo religioso aplicado al consumo, transmitiendo con el voz a voz valores intangibles. Es precisamente esta especie de tradición oral contemporánea, lo que estará marcando el comercio en el 2011 empleando como herramienta una personalizada socialización virtual, para generar un nuevo consumo en el cual aunque no se mitigue la idea de un consumidor pobre si se verá a este más arriesgado, llegando incluso a compartir descuentos y promociones por la red.

Los seres humanos están expuestos a 2´000.000 de anuncios durante toda su vida, y las marcas deben apostarle a ser una de las que se mantenga relevante para el consumo, manejar una comunicación personalizada enfocada en las emociones del consumidor y que perdure esa tendencia evangelizadora (al igual que en la religión), capaz de generar un contacto voz a voz de valores intangibles. Frente a esto tenemos el caso de Quilmes, que por años nos ha entretenido con una buena publicidad que recurre a las emociones y por lo cual son tan bien recordadas, con su más reciente campaña hipótesis.

 

fuentes :

http://www.martinlindstrom.com/index.php/cmsid__buyology_about

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/tendencias/el-consumidor-de-2011-sera-mas-optimista-y-virtual-aunque-preocupado-por-el-gasto/

http://www.elrincondelpublicista.com/2011/04/neuromarketing-seducir-al-consumidor.html

http://www.youtube.com/watch?v=3UQoeGXHScE&feature=player_embedded

http://www.adweek.com/adfreak/pepsi-max-shucks-corn-field-dreams-homage-130837

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