Conexión CentralEl neuromarketing como herramienta para comunicadores y agencias de publicidad

El neuromarketing como herramienta para comunicadores y agencias de publicidad

En el momento que empecé mi carrera de publicidad profesional siempre me inquietó el cómo crear mensajes tan poderosos que consiguieran modificar la conducta de un grupo objetivo en particular, así que aproveché todo el conocimiento impartido en la Universidad y adicionalmente leí todo lo que pude para lograr mi cometido. Años más tarde, después de graduarme de publicista, ser freelancer 6 años y crear una agencia de publicidad en Bogotá, me encontré con una dura pero a la vez sencilla y obvia respuesta a mi búsqueda: no existe la fórmula mágica para crear comunicación efectiva. Sin embargo el conocer a fondo nuestro target y más aún, las connotaciones intrínsecas del ser humano pueden ayudar a generar una mejor conexión con éste, permitiendo a las marcas mejorar sus ventas.
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Para nadie es un secreto que el neuromarketing es una herramienta valiosa que poco a poco se ha puesto de moda, pero que evidentemente sigue en proceso de desarrollo y que no puede garantizar una completa efectividad en el mensaje. Como profesionales en el entorno de la comunicación, seamos creativos gráficos, copys o agencias de publicidad, es importante conocer estas técnicas pertenecientes a las neurociencia, no solo para alimentar nuestro intelecto sino también para intentar generarles un mayor retorno de la inversión a nuestros clientes.

Entonces, ¿Qué es el neuromarketing?

El neuromarketing es una nueva corriente de marketing que poco a poco está empezando a cobrar mucha importancia en el mundo actual. Se podría decir que el marketing estudia una demanda de producto según los hábitos de consumo de los clientes mientras que con el neuromarketing se estudia la respuesta cerebral, en cierta forma manipulándolo y tratando de explorar los sentidos con los que los clientes perciben.

El neuromarketing trata de analizar los patrones de compra y de comportamiento de los consumidores en el momento en que se realiza la compra. El auge de esta vertiente de marketing no es casual ya que los expertos en el campo han demostrado que hasta el 95% de las compras se realizan en menos de 2.5 segundos sin pasar por nuestra consciencia. En otras palabras, es nuestro inconsciente el que decide si adquirir o no el producto sin dejar que influyan los factores racionales que puedan condicionar nuestras decisiones. Es por ello que el poder influir en este subconsciente resulta tan atractivo para las compañías y empresas que, en un mundo tan competitivo como el actual, tratan de que su marca sea la elegida por el consumidor.

El neuromarketing estudia, pues, el funcionamiento de nuestro cerebro con el objetivo de poder predecir este tipo conductas en los consumidores. Se intenta, por tanto, tratar de predecir el comportamiento del consumidor de forma que se pueda influir en él y en el impacto emotivo que puedan generar los distintos productos y marcas en el cliente.

Para ello el neuromarketing se hace servir de diferentes técnicas de análisis del cerebro tales como la resonancia magnética funcional que monitoriza las funciones fisiológicas del cuerpo, la encefalografía que mide los cambios eléctricos en el cerebro, el magneto encefalograma que mide los cambios magnéticos en el cerebro, la tomografía que también monitoriza las funciones fisiológicas o los equipos de seguimiento de visión basados en rayos infrarrojos. Se miden así parámetros tales como la atención, la emoción o la memoria del cliente y se trata de interrelacionar estos parámetros con los patrones de comportamiento de los consumidores para encontrar fórmulas que mejoren el impacto de los productos sobre las personas. Es debido a este potencial que todas las empresas de neuromarketing deben poseer especialistas en neurociencia que complementen los conocimientos de los especialistas en marketing.

Se ha demostrado que el neuromarketing tiene un impacto especial en las poblaciones que poseen las siguientes características: la necesidad de sentirse joven, los consumidores de novedades, las personas individualistas y emocionales, los consumidores de productos digitales y de internet… estos son grupos de consumidores que los estímulos inconscientes pueden afectar más a sus patrones de compra.

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Pero a veces no hace falta que sea tan complejo ni que requiera de técnicas tan avanzadas. Prácticas tan simples como colocar productos a la altura de los ojos en el supermercado (especialmente aquellos caros), variar nuestro estado de ánimo con la música (poniendo música lenta para comprar más despacio y adquirir más cuando el supermercado tiene poca afluencia, o música rápida para que compremos más rápido si el supermercado está lleno) u obligarnos a pasar por los productos de lujo para llegar a los productos básicos tratan también de influir en la conducta de nuestros cerebros. Es célebre el caso de IKEA, la empresa de mobiliario más grande del mundo, que distribuye sus tiendas de forma que hay un recorrido concreto a seguir por el que pasamos por todas las secciones de la tienda, aunque tengamos que comprar tan solo un producto, haciendo que acabemos con más productos de los que originalmente queríamos adquirir.

Pero ¿es el neuromarketing importante para las empresas para promocionar sus marcas y productos? Hemos visto que grandes empresas, como el ejemplo de IKEA mencionado arriba pero no únicamente (también Coca Cola, Pepsi, Sony), utilizan estas técnicas para influir en nuestro consumo pero el impacto y penetración del uso del neuromarketing en las empresas no es del todo conocido. Es por ello que en este momento los investigadores están realizando estudios para analizar cuán útil es el neuromarketing para las empresas. Por ejemplo, un importante estudio realizado en Bogotá, Colombia analizó el tipo de población al que va dirigido el neuromarketing, los medios de comunicación que lo promueven y las organizaciones que lo tiene implementado en su seno. Se observó que los estudios de neuromarketing utilizan técnicas muy caras (como las ya mencionadas) y que, a pesar de la importancia de este tipo de marketing, tan solo los entes grandes y con solvencia emplearon estos procesos.

Sin embargo, tanto los comunicadores como las agencias de publicidad pueden utilizar el neuromarketing como herramienta para conseguir aumentar su impacto en los clientes y consumidores. Así pues, no hace falta poseer grandes maquinarias ni expertos neurólogos para realizar estudios intrincados de comportamiento de los clientes. Las agencias de publicidad pueden aprovecharse de las bases del neuromarketing para aumentar el impacto de sus resultados utilizando para ello el impacto que los diferentes estímulos sensoriales tienen sobre el consumidor.

Esto se puede conseguir de diferentes formas. En el caso de estímulo visual se puede hacer potenciando el efecto de los contenidos visuales al mezclar los colores, los tamaños, las formas y otros tipos de percepciones visuales. Por lo que respecta a estímulos auditivos, las cualidades de los sonidos tales como ritmos, tonos, intensidades, volúmenes o los diferentes tipos de música pueden variar nuestro comportamiento.

En conclusión, el neuromarketing es una poderosa herramienta para conocer, predecir y tratar de influir en los comportamientos de los consumidores y clientes respecto a un producto, marca o servicio. El uso del neuromarketing es extensivo en las grandes compañías y corporaciones pero su utilización no tiene por qué ser limitada a ellos. En efecto, en el caso de los comunicadores y las agencias de publicidad, el neuromarketing puede también ser una herramienta muy útil que aumente el impacto de sus acciones.

http://www.revistapym.com.co/noticias/mercadeo/exclusivo-pm-lo-que-no-sabiamos-sobre-neuromarketing

http://www.juancmejia.com/estrategias-de-marketing-digital/ejemplos-e-importancia-del-neuromarketing-entre-el-80-y-el-95-de-la-decision-de-compra-se-toma-en-el-inconsciente/

http://www.puromarketing.com/?q=neuromarketing

http://www.puromarketing.com/44/19412/neuromarketing-como-marcas-controlan-traves-emociones-pensamiento.html

http://repository.unimilitar.edu.co/bitstream/10654/10884/1/NEUROMARKETING%20SI%20COLOMBIA.pdf

 

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4 Comments

  • Jeimy López

    Los enlaces para consultar no abren.

  • Jeimy López

    Debería darse importancia a este tema con investigación en profundidad y verse como un concepto que tiene muchas aplicaciones en la Publicidad y el Mercadeo y que involucra otras ciencias. Y dejo la siguiente observación para debatirse: Sabiendo que no existe un simulador computacional de comportamientos humanos, veo factible desarrollar un modelo estándar del comportamiento humano utilizando las variables específicas de la salud física y emocional de un individuo combinándolas con las variables conocidas como la educación, la edad, la clase social, la religión, etc., a través de un software de comportamientos o utilizando el nuevo chip creado por la gigante compañía estadounidense de la informática IBM anunciado mundialmente el día jueves 18 de agosto de 2011 por Dharmendra Modha, jefe de proyecto de IBM Research. diciendo que “este chip, aún en etapa experimental, permitiría fabricar máquinas que emulen las habilidades del cerebro para la percepción, la acción y el conocimiento, sus posibles aplicaciones, imitando así la plasticidad del cerebro humano”.

  • Jeimy López

    Ver el enlace completo.

  • Jeimy López

    http://www.gestiopolis.com/marketing-2/comportamiento-consumidor-como-mente-modela-nuestro-consumo.htm

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