Durante los próximos diez años, las agencias interactivas tienen el potencial de tomar en sus manos la dirección de las estrategias de marca, según Forrester Research: «En diez años el marketing Online será la base de todas las estrategias de marketing».
De acuerdo con Forrester Research, consultora e investigadora especializada en tecnología, «los canales interactivos ofrecen más datos y conocimientos que los medios tradicionales, como la prensa y la televisión. Y su parte del pastel publicitario es cada vez más grande». A esto se suma que el comportamiento del consumidor está cambiando mucho en estos tiempos.
Para las agencias, la consecuencia inmediata es que tendrán que cultivar y afianzar sus conocimientos para poder presentarse ante sus clientes como asesores estratégicos de marca. De acuerdo con Forrester Research, las competencias clave que tendrán que desarrollar las agencias para poder ejercer el liderazgo en la estrategia de marca son la investigación de grupos target, la web 2.0, la integración de medios, las métricas y análisis.
Siguiendo estas premisas, Forrester evalúa cada trimestre a las agencias interactivas y elabora un ranking de las agencias con más posibilidades en su boletín The Forrester Wave. En el último trimestre de 2007 las agencias descollantes en Estados Unidos han sido Ogilvy Interactive (grupo WPP), Avenue A/Razorfish, Sapient y Digitas (Publicis). En segunda línea estarían VML (Grupo WPP), Critical Mass e IMC2.
En cuanto a las mejores agencias europeas en el mismo periodo, Forrester señala a Sapient Interactive, LBi, FullSIX y Conchango.
Sin embargo, estas agencias también tienen mucho que mejorar. Entre las debilidades reconocidas por el estudio en estas agencias, se encuentran la escasa colaboración con otras agencias, el no estar aún equipadas para asumir la dirección de la marca, los atrasos en web 2.0 o el estar demasiado basadas en el marketing Online.