El efecto Benetton

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El «Efecto Benetton» significa el reflejo de la diversidad social y étnica de la realidad mostrando personas comunes. Reconoce que existe una necesidad de las minorías por tener participación y formar parte del escenario. Pero al parecer, ese fenómeno no se decide a entrar en la comunicación publicitaria nacional, pues con frecuencia, dichas minorías aparecen como personajes secundarios de la narración. Con el tiempo aumenta el número de comerciales o avisos que incorporan, con naturalidad, la presencia de personas de diferentes condiciones étnicas o geográficas, pero siguen siendo de manera reducida.

Oliverio Toscani, fotógrafo que comenzó con la campaña de United Colors of Benetton, comentaba en su libro Adiós a la Publicidad: «La publicidad no vende productos ni ideas, sino un modelo adulterado e hipnótico de la felicidad, porque ofrece nuestros deseos en forma subliminal, intentemos encontrar a pobres, inmigrantes, accidentados, revoltosos, contrahechos, enanos, inquietos, gordos, melancólicos, escépticos, desempleados, drogadictos, conductores, enfermos, locos, desastres ecológicos. No, esto se ha subsistuido por una rubia asexuada y excitante».

El Efecto Benetton se transformaría mas tarde en aquello que hoy se llama Marketing Intercultural.