Hace poco encontré un documento en el cual el Señor Luis J. Carling y Andrés Barreto pertenecientes a la Escuela de Dirección y Negocios de la Universidad de la Sabana en el cual aseguran que los resultados a corto plazo son totalmente importantes pero no son el verdadero objetivo de una empresa. Con estos pequeños pasos se busca darle una lección de cómo aplastar una marca que por años ha sido conocida en todos los medios como una empresa fuerte, de excelentes ganancias, buena participación en el mercado y generadora de empleo.

PASOS

1ro. Tenga visión a corto plazo.

Esencial para que el ritmo de la empresa se acelere. Si usted es directivo exíjale a su empresa que dé resultados por trimestres, ojo resultados más no seguimientos, mida su “éxito” con los ingresos por ventas neto, olvídese de los objetivos a largo plazo y sólo piense en el presente.

Tome como pretexto la recesión “Por ahora sólo tenemos que salir de la crisis y más adelante replantearemos la estrategia” y descuide sólo por un periodo el fin último de su empresa, “crear y satisfacer clientes”.

2do.  Haga una estrategia comercial que le “quite” participación de mercado a la competencia.

“Este mes 4 x 1” ¡haga una gran promoción! Comience por bajar los precios de todos sus productos, gracias a Dios esto le asegurará poder cumplir con las metas del trimestre y así quedar bien frente a sus supriores además asegurara su comisión, echará por el piso el valor de la marca, sus clientes ya no serán igual de fieles que antes y percibirán su marca como cualquier otra. Esta es una forma de crear fidelidad a las promociones y no a las marcas.

3ro. No establezca tiempos ni objetivos a las decisiones de descuentos.

Usted puede estar relajado si el correcto funcionamiento de su empresa le permite pagar primas al final del año así como las comisiones, por lo cual siéntase tranquilo si sus ventas en full Price están entre un 10% a 15% y las otras ventas son sólo grandes promociones y otros descuentos. Además bajar los costos en publicidad creara un balance de los productos que su empresa deje vender en full Price. Y siga pensando que la mejor estrategia publicitaria es el voz a voz para  que así todas las personas hablen de sus productos por lo regalados que son. Osea siempre al final el mercado normalizara los precios de los productos. Así las cosas ¿ cual es el valor de su marca?

4to. Olvide al cliente o escúchelo más de la cuenta.

En este punto encontramos dos formas de destruir una marca. La primera, es decirle a todo lo que su cliente diga que si, o mejor comprométase a cosas que su empresa no puede hacer, meta a su empresa y a su marca en aprietos por no cumplirle a los clientes. Es fácil saber que las personas nunca hablan de lo bien que les fue con una organización sino de los problemas, del no cumplimiento y de lo mal que la perciben. Y la segunda forma es totalmente contraria a la anterior, no escuche a sus clientes, no se interese en saber que quieren y como lo quieren, sólo piense en el precio ya que siempre será el mayor argumento de la compra.

5to. Olvídese de la publicidad, la investigación y el desarrollo de nuevos productos.

Estas son las estrategias que son demasiado difícil de medir a corto plazo, primero, usted no tiene ni idea de cuanto de lo que invierte en publicidad incrementa sus ventas, y además no tendrá nada de información que entregarle a su grupo de investigación ya que usted no escucha a sus clientes, así que lo mejor será el ahorrar ese dinero bajando costos de funcionamiento. No se sorprenda si empiezan a crecer y a surgir competidores que usted nunca imaginó.

6to. Cree políticas de compensación que le permitan destruir sus marcas.

Empiece por hacer una triste selección de su fuerza de ventas, sobre todo esa que no se identifica con su empresa y mucho menos con sus productos, que es capaz de comunicarle a su cliente lo pobre de cada producto y nunca enseñe el valor de los mismos. No le será difícil encontrar un ejecutivo que su único objetivo sea el de bajar bandera. Cree falsas metas, imposibles de alcanzar para su fuerza de ventas con so ellos siempre se van a ver desanimados y piense que el único estimulo para ellos es la comisión.

7mo No tenga sistemas de información y control adecuados.

Ojala que ni en sueños se le ocurra implementar un control que le discrimine las ventas normales y las promociones, en cantidades, márgenes de cada una y costos de vender, tampoco se le ocurra medir su fuerza de ventas gracias a los resultados anteriores, de pronto puede desmotivar y empequeñecer ese espíritu emprendedor e innovador de sus vendedores.

Es preocupante si después de leer estos pasos usted se siente identificado con uno de ellos, o se da cuenta de que alguna vez los hizo inconscientemente o peor aun esta convencido de lo que esta haciendo y cree que es lo mejor para su empresa.

Recuerde que uno recoge lo que siembra y eso sucede siempre a largo plazo.